Jeff Bezos az Amazon vezetője, aki egy kis startupból a világ egyik legnagyobb e-kereskedelmi óriását hozta létre. Részvényeseknek írt leveleiben évtizedek óta megosztja menedzsment elveit a világgal. Vajon mik ezek és mennyire relevánsak egy magyar e-kereskedő számára? Könyvismertetőnkben ennek is utánajárunk.
Jeff Bezos Találd fel és engedd el című könyve 2021-ben, a koronavírus idején jelent meg angolul és rá egy évre, 2022-ben látott napvilágot magyarul. Összesen 335 oldal, de nagyon könnyen és gyorsan olvasható. Akár nyári strandolás mellé is ajánlanám, ha valaki nem riad vissza egy kis szakmázástól pihenés közben.
Összegyűjtött Bezos
Valójában nem önálló könyvről van szó, Bezos korábbi interjúiból, beszédeiből és a részvényeseknek évente írt leveleiből áll össze. Utóbbiak közül a könyvben az 1997-2019 között írtak szerepelnek. Egyetlen részvényesi levél hiányzik csak, amit még Bezos írt, miután a könyv elkészültét követően átadta a stafétát Andy Jassy-nek és azóta ő, mint új CEO írja már ezeket a leveleket. Ezek a részvényesi levelek egyébként teljes szövegükben elérhetők a neten angol nyelven bárki számára. Tehát, aki jól olvas angolul és nem bánja, hogy nem a könyvet lapozgatja, nyugodtan megnézheti ott is a szövegeket.
A levelek jellemzően 5-6 oldalasak, de időnként akad köztük akár 10 oldalt is meghaladó szöveg. Ezek teszik ki a könyv első részét, terjedelemben közel a kétharmadát, nagyjából 200 oldalt. Sok esetben egyébként az itt leírtak szóról-szóra újra visszaköszönnek a könyv utolsó harmadában is, ami helyenként elég zavaró. Ez az utolsó harmad a már említett módon Bezos beszédeit, nyilvános szerepléseit és néhány interjú kivonatát tartalmazza.
Még az előszó is rendhagyó
A könyvhöz az a Walter Isaacson írt előszót, aki Steve Jobsról vagy Elon Muskról is írt különálló életrajzi kötetet. Nem aprózta el, harminc oldalas bevezetőről van szó. Valószínűleg azért vállalta el, mert ahogy írta, Bezost egyenrangúnak találta azokkal, akikről már írt életrajzot a könyv 2021-es megjelenése előtt (Leonardo, Franklin, Ada Lovelace, Einstein és Steve Jobs). Ezeket az embereket szerinte a kreativitás, a képzelőerő, illetve a szenvedélyes kíváncsiság köti össze egymással. További hasonlóság, hogy hisznek a tudomány és a művészet (humán tudományok) egységében.
De az is fontos, hogy az ilyen embereket „valóságtorzító mező” veszi körül, vagyis képesek embereket olyasmire rávenni, amiről korábban azt hitték, hogy lehetetlen. Isaacson szerint tehát Bezos a legnagyobbak közé tartozik, akitől érdemes tanulni.
20+ év után rájött?
A könyv kapcsán felmerülhet az a kérdés is, hogy vajon képet kaphatunk-e belőle Bezos és az Amazon sötét oldaláról is? Például a cég sokat kritizált, kifejezetten szakszervezet ellenes viselkedéséről vagy a beszállítókat, valamint partnereket sújtó lépéseiről, ami miatt 2023-ban trösztellenes per is indult a cég ellen. A könyvben ugyan nem található meg, de Bezos utolsó részvényesi levelében kitér erre is, amiből kiderül, hogy 20+ év után a leginkább ügyfélbarát céggé válás mellé odarakta a legjobb munkáltató (Earth’s Best Employer) és legbiztonságosabb munkahely célkitűzéseit is.
A könyvből tehát Bezos sötét oldaláról, titkairól, személyisége árnyoldalairól szinte semmit sem tudunk meg – de ezen ne is csodálkozzunk, nem életrajzi írásról van szó.
Ebből is látszik, hogy ilyen szempontból „megúszós” a könyv, vagyis úgy tűnik, hogy „valamit” meg akartak jelentetni, ha már Isaacson Steve Jobshoz hasonlította Bezost a bevezetőben. Ugyanakkor konzerv anyagokból dolgoztak, amit kis keresgéléssel bárki összeszedhet a neten. Került ugyan egy hosszabb előszó a könyv elejére, de nem biztos, hogy csak ezért érdemes megvenni a könyvet.
Ezen túl egyetlen kritikát lehet még megfogalmazni a könyvvel kapcsolatban: a fordítás minősége néhány helyen rontja az olvasás élményét. (Például a „bélpoklos” kifejezés helyett a „kákabélű” szerepel a könyv 26. oldalán, amitől elsőre értelmetlenné válik az a gondolat, hogy az Amazon Prime bevezetésével mekkora kockázatot vállalt a cég, hiszen az ilyen átalánydíjas szolgáltatásoknál először a kákabélű ügyfelek jönnek, mint az all-you-can-eat éttermekben. Pedig valójában a nagyétkűekről van szó. Vagy „Rájöttünk, hogy a web igazából a világváró volt, és még most is az.” (48. oldal): nekem viszont azóta sem sikerült rájönni, hogy mit jelenthet ez a mondat. Több ilyen példa is van még, de ezektől megkímélném az olvasókat, inkább nézzük meg közelebbről, hogy mik a könyv kulcs gondolatai!)
Bezos üzleti elvei
A könyv magyar kiadásának olvasása kapcsán két fontos kérdés merülhet fel. Egyrészt, hogy működhetnek-e azok az elvek 2024-ben, amik alapján Bezos felépítette az Amazon.com-ot, például, hogy a (visszatérő) vásárló az első, aki az árukínálat, a könnyű kezelhetőség, az alacsony árak és a megbízható szolgáltatások (mint amilyen a gyors kiszállítás) miatt választja a cégünket? Másrészt, hogy van-e relevanciája az Amazon.com-nak Kelet Európában és főleg Magyarországon, ha a cégnek 25 év sem volt elég a magyar piacra való belépéshez, hiszen 1999 elején nyitottak webáruházat Németországban, ami gyakorlatilag itt van a szomszédban?
Vagyis, leegyszerűsítve a kérdéseket, a bezosi elvek alkalmazhatók-e egy kifejezetten kelet-európai, azon belül magyar kereskedő számára, tehát, van-e értelme elolvasni a könyvet? Erre a kérdésre mindenki feleljen meg maga – a könyvismertető végén én is megadom majd a magam válaszát. Mindenesetre kedvcsinálónak röviden írok azokról az üzleti elvekről, amiket Bezos összeszed a könyvben és amik az Amazont a világ egyik legnagyobb cégévé tették.
„Számunkra ez még mindig csak az első nap”
A részvényesi levelek túlnyomó hányada a címben szereplő mondattal fejeződik be (például az utolsó is). A könyv olvasásának elején, a korai leveleknél azt gondoltam, hogy e mögött a cég fiatal kora, az internet akkori újdonsága található és a hatalmas növekedési potenciálra utal, ami még a cég előtt volt. Valójában jóval később derült ki, hogy a „day 1” egy vállalkozói filozófia arra, hogyan építsünk innovatív vállalati kultúrát. Bezos szerint kritikus egy üzlet növekedése és hosszútávú fennmaradása érdekében „mindenhez egy kezdő energiájával és vállalkozó szellemével közelíteni” (321. oldal)
A 2016-os levél („Ne jöjjön el a második nap”) világítja meg, hogy valójában miről is van szó:
„A 2. nap az egy helyben toporgás. Amit a közöny követ. Amit gyötrelmes, fájdalmas hanyatlás követ. Amit a halál követ. Ezért fontos, hogy ma mindig csak az első nap legyen.”
-(189. oldal, kiemelés az eredetiben). Vagyis Bezos folyamatosan azon dolgozik a kezdetektől, pláne a már több százezer alkalmazottat foglalkoztató Amazonnál, hogy hogyan őrizhetik meg az első nap vitalitását. Ennek eszközei többek között az ügyfélközpontúság, a kísérletezés és hibázás kultúrájának megteremtése, a rugalmas és gyors döntéshozás módozatainak kialakítása és a megfelelő munkahelyi légkör segítségével misszionáriusok alkalmazása a zsoldosok helyett. Nézzük meg ezeket közelebbről!
Az ügyfél az első
Bezos szerint a legtöbb cég számára nem az ügyfelek az elsők, hanem a versenytársak. Akkor is, ha egy cég folyamatosan azt hangoztatja, hogy mennyire fontosak neki az ügyfelek. Ez akkor látszik igazán, hogy csak akkor lépnek, amikor versenyhátrányba kerülnek, ezért folyamatosan azt lesik mit csinál a versenytársuk és őket szeretnék legyőzni. Bezos és az Amazon számára viszont tényleg az ügyfelek az elsők és nem a versenytársak. Egyrészt, mert ahogy Bezos fogalmaz „mindig csodálatosan elégedetlenek”, vagyis, ha máshol találnak egy jobb, olcsóbb terméket és kényelmesebb szolgáltatást, akkor simán elpártolnak és azt fogják választani. Emiatt azok a cégek, amelyek proaktívan tesznek az ügyfeleikért (értsd jobb, olcsóbb és kényelmesebb szolgáltatásokat nyújtanak), versenyképesebbek is lesznek. Tehát az ügyfélközpontúság hosszú távon jót tesz az üzletnek és a részvényeseknek is.
Az utóbbi években nagy divatja van az ügyfélélmény-központúságnak. Érdemes tudni, hogy az Amazon már 1995-ben, a megalakulásakor kezdte el alkalmazni ezt a filozófiát!
Sőt: ez a mai napig velük maradt, tulajdonképpen ez a növekedésük egyik titka. Például már 2000-ben 84 pontot értek el az Amerikai Fogyasztók Elégedettségi Indexén, ami akkor a valaha kapott legmagasabb pontszámnak számított egy szolgáltató cég esetében (71. oldal). A hosszú távú ügyfélközpontúság eredménye, hogy 2018-ban Amerikában a republikánusok csak a hadseregben és a helyi rendőrségben bíztak jobban, mint az Amazonban, a demokratáknál pedig az Amazon volt az első. És a Fortune 2020-as listája alapján a cégek közül csak az Apple-t csodálták jobban az emberek, mint az Amazont (323. oldal).
A döntéshozás két módja és a kísérletezés kultúrája
A „day 1” filozófia középpontjában a döntéshozás módja és a kísérletezés kultúrája áll. A nagy cégek hajlamosak megcsontosodni és beállni a „mi így szoktuk ezt csinálni” működésmódra. Ennek része az is, hogy lassan és nehezen hoznak döntéseket. Bezos szerint kétfajta döntés létezik, a visszacsinálható és a nem visszacsinálható döntések. Az első esetben a döntést utólag könnyű korrigálni – emiatt fontos, hogy körültekintően, de gyorsan hozzuk meg őket. A második esetben átmegyünk egy ajtón és nincs visszaút, ezeknél nagyon gondos előkészítést, mérést igényel a döntés, mert bizonyos szempontból ugrást jelentenek a sötétbe.
Bezos szerint azonban nem lehet minden döntést adatvezérelt módon meghozni, mert egyszerűen nincs elég adat hozzájuk, nem tudjuk őket modellezni, nincs kit megkérdezni róluk vagy azoknak nem mérvadó a véleményük (például senki nem kérte az Amazon Web Services (AWS) elindítását, mégis imádták az ügyfelek és óriási siker lett). Számomra Bezos döntési elvei jelentették az egyik legnagyobb meglepetését a könyvnek, látva milyen magas Bezos tudásszintje a döntéshozás tudományáról. Szerinte ugyanis vannak fontos döntések, amiket intuíció alapján vagy érzelmi alapon kell meghozni.
Visszacsinálhatatlanul?
A nagy cégek problémája – és a „day 2” egyik oka –, hogy a nagy cégek minden döntést úgy kezelnek, mintha visszacsinálhatatlanok lennének. Emiatt lelassulnak a döntéshozásban és elveszítik a rugalmasságukat. Ennek orvoslására két megoldást javasol Bezos:
- a „nem értek egyet, de megbízom bennetek és vállalom a döntést, vágjunk bele”
- és a kifárasztásos tárgyalás helyett a döntés delegálását magasabb szintre.
Előbbi lényege, hogy a vezetők fel tudjanak vállalni olyan döntéseket is, amikkel nem értenek egyet, azon az alapon, hogy megbíznak a közeli munkatársaikban, akik közelebb vannak a témához. Utóbbi pedig arról szól, hogy ne az nyerjen, aki tovább kitart az igaza mellett. A döntési patthelyzetben lévők vitáját inkább minél hamarabb felsőbb szintre kell vinni, ahol a vezető tud segíteni feloldani az ellentmondást.
Mindezek az elvek megteremtik a kísérletezés és a kudarc elfogadásának kultúráját is, ami amellett, hogy elvezet a nagy profitot hozó, működő üzleti ötletek megtalálásához, elengedhetetlen, hogy meg lehessen tartani a legjobb munkaerőt, mert az izgalmas dolgokon akar dolgozni, nyomot hagyni és nem beleszürkülni az „így szoktuk csinálni” hétköznapjaiba.
Végül Bezos még egy titkot elárul, hogy hogyan szokta a nehéz döntéseket meghozni – ez a 80 éves szabály: elképzeli, hogyha visszagondol majd erre a döntésére 80 évesen, akkor bánni fogja-e. Az Amazonba is így vágott bele, otthagyva egy remek állást – mint írta, élete végén biztosan bánta volna, ha meg sem próbálja.
Misszionáriusok vs. zsoldosok
A day 1 mentalitással és a céges kultúrával szorosan összefügg Bezos gondolkodásmódja a toborzásról és a munkatársak kezeléséről. Egyrészt, mint írja, amikor céget vesznek, első dolga leülni beszélni a cégvezetővel. Ennek fő célja annak kiderítése, misszionáriussal vagy zsoldossal van-e dolga. A misszionáriusoknak küldetésük van, nem (csak) a pénzért dolgoznak, a világot egy jobb hellyé akarják tenni – ezzel szemben a zsoldosok minél nagyobb haszonnal szeretnének túladni a cégükön. A paradox az, hogy a végén a misszionáriusok több pénzt keresnek, mivel több értéket is hoznak létre.
Ez a kettősség – zsoldos vs. misszionárius – mindenkire, minden alkalmazottra igaz. Bezos célja, hogy a cégnél hosszú távon csak misszionárius dolgozzon, aki tulajdonosi szemlélettel bír. Részben ez ihlette a Career Choice programot is (213. oldal), ahol amazonos kollégák tanulhatnak, hiányszakmákban képezhetik magukat (pl. ápolók lehetnek), a cég állja a tandíj 95 százalékát, még úgy is, hogyha a tudást utána nem a cégnél kamatoztatják. Vagyis, aki úgy érzi, hogy továbbtanulna, van egy álma, annak segít a cég a megvalósításában. Nem akarják, hogy zsoldosok dolgozzanak a cégben, akik csak azért maradnak, mert ott ragadtak az Amazonnál.
Az üzleti cél a szabadon elkölthető cash-flow
Persze a day 1 mentalitás nem öncélú, hanem az értékteremtés eszköze. Főleg a korai levelekben – amikor még veszteséges volt papíron az Amazon, illetve kereste a következő nagy dobást – sokat írt a részvényesi levelekben Bezos arról, hogy milyen üzleti mutatókat érdemes nézni. Hogyan kell értelmezni a részvényárfolyamot – hosszú távon, mert úgy teszi mérlegre a céget. Ezekben a gondolatokban a legfontosabb üzenet, hogy „[a] pénzügyeink legfontosabb mértéke: az egy részvényre jutó szabadon felhasználható cash flow” (94. oldal), mivel ez a „készpénztermelő műveleti ciklus” alapja.
Bámulatos, ahogy Bezos ennek segítségével összeköti az ügyfélközpontúságot a versenyképességgel és a részvényesi érték teremtésével, végül levonja a következtetést, hogy ami jó az ügyfélnek, az hosszú távon jó a részvényeseknek is, mert értékesebb lesz tőle a cég.
Visszatérő témák: zászlóshajók és karbonsemlegesség
Sok mindenről nem írtam a könyv kapcsán – minden nem férhet bele egy ismertetőbe. Ezek közül kettőt emelnék ki nagyon röviden. Az egyik, ahogy Bezos újra és újra visszatér az Amazon három zászlóshajójához, a Marketplace-hez és a Fulfillment by Amazonhoz (FBA), a Prime-hoz, és az AWS-hez. Aki kíváncsi, hogyan indultak el és működnek ezek, például a Marketplace (ennek két korábbi változata is csúfos kudarc volt, amire éveket és rengeteg pénzt égetett el a cég), annak erősen ajánlom a könyv forgatását.
A másik az Amazon klímaváltozással kapcsolatos vállalásai. Bezos számára kiemelten fontos, hogy az Amazon jó példával járjon elő a karbonsemlegesség elérésében önkéntes alapon. Ennek egyik kritikus pontja a saját károsanyag-kibocsátásának mérése (már ez hihetetlenül bonyolult a hosszú értékláncok miatt). A kivitelezés kulcsa pedig az évtizedek óta egyre nagyobb arányban használt megújuló energia, a csomagolásmentes irányba való elmozdulás, az elektromos kiszállító flottára való átállás vagy az útvonal optimalizálás.
Ajánlom-e a könyvet vagy sem?
A fentebb megfogalmazott kritikák ellenére a könyv elolvasása után mégis az a határozott érzés maradt meg bennem, hogy abszolút megérte a rászánt időt. Bezos üzleti és vezetési elvei szerintem időtállóak. Bármelyik magyar startup vagy egyéb vállalkozás számára is van közöttük megszívlelendő jó tanács, amivel sok időt és pénzt lehet spórolni, miközben megkíméljük magunkat némi fejfájástól. Szóval egyértelműen ajánlom a könyvet – vagy legalább a részvényesi levelek átolvasását a weben.
Találd fel és engedd el – Jeff Bezos összegyűjtött írásai
Szerző: Jeff Bezos
Kiadó: Jaffa Kiadó Kft., 2022
Oldalak száma: 334
Fordító: Dési András György
A könyv ismertetését a Libri támogatta. A könyv itt biztosan megvásárolható.
