Elméletben a Halott Ló-elmélet egy humoros üzleti metafora. „Ha rájössz, hogy döglött lovon ülsz, a legjobb stratégia, ha azonnal leszállsz róla.”. Vagyis: ha egy stratégia vagy módszer nyilvánvalóan nem működik, nem érdemes azt tovább erőltetni. Az elmélet rávilágít, milyen abszurd és káros tud lenni, ha ragaszkodunk egy már életképtelen üzleti stratégiához. Ennek ellenére sok hazai cég és szervezet (az e-kereskedelemben is) tovább próbálkozik a „halott lova” életben tartásával – ahelyett hogy belátná kudarcát. – Új analízissel érkezett Tölgyes László András.
Tavaly év végén Magyarországon az egy évnél korábbinál, 1,6 százalékkal már kevesebb, csupán 1.81 millió vállalkozás működött – derül ki a KSH által közzétett adatokból. Élhetünk a gyanúperrel, a legtöbb csőd a nem megfelelő üzleti stratégiákból és a Halott Ló-parabola fel nem ismeréséből eredhetett. Ugyanis megfigyelhető (és egyfajta „morbus hungaricus” is), hogy vészhelyzetbe kerülve a magyar cégvezérek inkább különféle kerülőutakat keresnek, vagy látszatmegoldásokat alkalmaznak a valódi változások helyett. Ezek a tipikus vezetői reakciók egy „döglött ló” cégben megjelenése esetén:
- „Szerezzünk egy erősebb ostort!” – azaz még több erőforrást, pénzt vagy energiát fektetnek a bukásra ítélt stratégiákba abban bízva, hogy majd attól egyszer csak, de csodálatos módon működni fog valahogy.
- „Cseréljük le a lovast!” – vagyis lecserélik az éppen felelős személyt (a bűnbaknak kikiáltott menedzsert), remélve, hogy egy Új Ember (az utcáról beesve és fűt és fát ígérve) majd csodát tesz, miközben a stratégia maga változatlan marad.
- „Tegyük vonzóbbá a ló előtt a zabot!” – azaz további ösztönzőket adnak a hibás rendszerbe (még több kedvezményt vagy bónuszt, mi szem és száj ingere), mintha ettől a hibás metódus hirtelen eredményessé vál(hat)na.
Az elavult stratégiák erőltetése nem ismeretlen
Sok példát tudnánk felsorolni – valószínűleg mindannyian. Olyanokat, melyekben lényeges elem, hogy a vezetők inkább kifogásokat és pótcselekvéseket találnak ki ahelyett, hogy szembenéznének a rögvalósággal. Azzal, hogy a Mindenhatónak Hitt Nagy Vezetői Vízió – tehát: a ló – már nemhogy nem vágtat, vagy legalább baktat előre, de már bűzlik, mert kimúlt. Ez a viselkedés részben pszichológiai okokra vezethető vissza. Sokszor közrejátszik ebben a „Süllyedő Költségek Csapdája”, vagyis amikor azért ragaszkodunk csupán egy rossz döntéshez, mert már sok pénzt és időt beleöltünk. De a kudarc beismerésétől való páni félelem is gyakori, ugyanis senki sem szeretné bevallani, hogy hibázott. E tényezők sajnos arra ösztönözhetik a cégvezetőket, hogy inkább tovább folytassák az eredménytelen stratégiát, mintsem hogy leálljanak és új utakat vagy megoldásokat keressenek.
Az e-kereskedelem világa különösen gyorsan változik: a technológia, a piaci környezet és a vásárlói szokások folyamatosan fejlődnek. Ami tegnap sikeres online stratégia volt, az holnapra könnyen elavulttá válhat. A „Halott Ló-metafora itt az a jelenség, amikor egy cég vagy vezető egy elavult vagy nem működő e-kereskedelmi stratégiát próbál továbbra is erőltetni, mintha nem venné észre, hogy a „lova” már régen megdöglött. Íme két tipikus példa, amikor ez előfordul(hat):
-
Akciódömping és kiégett marketing modell
Sok online kereskedő a kezdeti sikereit agresszív árakciókra, hatalmas reklámköltésre és piactéri promóciókra alapozta. Ez egy ideig működik is. Az 2010-es évek végén például számos ázsiai e-kereskedelmi márka óriási forgalmat ért el a folyamatos leárazásokkal és kuponokkal. Azonban amikor megváltozott a piac (emelkedtek a költségek, csökkentek a támogatások, és a vásárlók hozzászoktak a kedvezményekhez), ez a metódus fenntarthatatlanná vált.
Mégis sok cég továbbra is ugyanezt csinálta: még több kedvezményt adott, még több hirdetést vásárolt, bízva benne, hogy visszahozzák a régi növekedést valahogyan.
-
A digitális transzformáció elmulasztása
Nem titok, az online kereskedelemben kritikus a kurrens trendekhez való alkalmazkodás. Aki nem lép időben, lemarad (gondoljunk csak korunk rémére a mesterséges intelligenciára). Klasszikus példa lehet a Kodak esete: bár nem e-kereskedelmi vállalat volt, tanulságos analógia. Évtizedekig vezette a hagyományos fotóipart, de amikor megjelent a digitális technológia, túlságosan sokáig ragaszkodtak a „filmtekercses” üzletághoz, és nem váltottak időben új stratégiára.
A vezetők abban bíztak, hogy a digitális nem fogja teljesen leváltani soha sem az analóg filmet, de végül a változáshoz való makacs ragaszkodás csődbe vitte a céget 2012-ben.
Hasonlóan az e-kereskedelemben számos „analóg” kereskedő járt már pórul, mert nem volt hajlandó időben online-ra váltani vagy új technológiákat bevezetni. Gondoljunk csak a Blockbusterre, mely a fizikai videotékás modellhez ragaszkodott körömszakadtáig, miközben a Netflix streaming szolgáltatása alapjaiban változtatta meg a fejük felett az iparágat.
Honnan ismerhető fel a „döglött ló” jelenség a cégünkben?
Fontos időben felismerni, ha egy e-kereskedelmi projekt vagy stratégia zsákutcába futott. Milyen jelek utalhatnak arra, hogy a „lovunk” már halott? Az alábbi figyelmeztető jelek segíthetnek azonosítani a problémát:
-
Tartósan romló vagy stagnáló teljesítménymutatók
Ha az eladások növekedése megáll vagy csökken, illetve a kulcs KPI-k (forgalom, konverziós arány, nyereségesség) tartósan gyengék, az intő jel lehet. Különösen árulkodó, ha mindez úgy következik be, hogy közben egyre több erőforrást fordítanak a stratégiára, tehát a több befektetett pénz és idő sem hoz javulást.
Ez arra utalhat, hogy a piac igényei megváltoztak vagy a versenytársak lekörözték a cégünk ajánlatát. És persze azt is, hogy a jelenlegi megközelítés már egyáltalán nem találkozik a vásárlóink elvárásaival.
-
A vásárlók megszerzése és a megtartásuk nehézségei
Ha egyre nehezebb új vevőket szerezni, vagy a régiek gyorsan elpártolnak, az azt jelzi, hogy a kínált értékajánlat nem vonzó vagy elavult. Tipikus példa, amikor egy webshop folyamatosan akciókkal tud csak eladásokat generálni, de amint nincs ilyen, a vásárlók eltűnnek, vagyis a vevőlojalitás minimális lesz. Ilyenkor a stratégia hosszú távon már nem fenntartható.
-
A „mindig is így csináltuk” avagy a „magyarosch” hozzáállás
Belsőleg is felismerhető a „Halott Ló” jelenség. Ha a csapatban nő az elégedetlenség, és a frontvonalban dolgozók (marketingesek, ügyfélszolgálat) már látják, hogy a jelenlegi program nem hoz eredményt, de a felsővezetés mégis tovább erőlteti azt, akkor nagy a baj.
Gyakori tünet, ha a munkatársak cinikussá válnak, viccelődnek a projekttel kapcsolatban. Vagy az is, ha egyszerűen csak közöny és motiválatlanság tapasztalható, hiszen senki sem szeret egy értelmetlennek érzett munkán dolgozni. Ez a morálbeli hanyatlás komoly figyelmeztetés lehet.
-
A piaci környezet jelentős megváltozása
Külső jelek is utalhatnak arra, hogy ideje lenne stratégiát váltani. Új technológiák vagy trendek megjelenése gyakran teszi szükségessé az alkalmazkodást. Például ha a vásárlók tömegesen térnek át mobilalkalmazások használatára, de a cég még mindig csak asztali webes élményre fókuszál.
Vagy ha a közösségi média kereskedelem (social commerce) előretör, de mi nem vagyunk jelen ezeken a platformokon vagy leépítjük azt. Ha a vállalat nem reagál az iparági változásokra, az a stratégia elavulását jelzi. A versenytársak innovációinak figyelmen kívül hagyása, illetve a saját üzleti modellünk helyettesíthetőségének alá becslése szintén intő jel lehet.
Mit tegyünk, ha tényleg „megdöglött” a lovunk?
Ha beigazolódik, hogy egy stratégia valóban zsákutcába jutott, akkor a legbölcsebb döntés „leszállni a lóról”, mielőtt további erőforrásokat pazarolnánk el rá. Ez természetesen nem könnyű lépés, de hosszútávon kifizetődő. Hogyan érdemes kezelni a helyzetet?
-
Őszinte és objektív kiértékelés
Először is mérjük fel kíméletlen őszinteséggel a helyzetet! Rendszeresen értékeljük a futó projekteket világos, tárgyilagos kritériumok alapján, hogy időben kiszűrjük, melyik nem teljesít jól. Fontos szembenézni a számokkal és a tényekkel, még ha kellemetlen is, hiszen csak így ismerhető fel a probléma gyökere.
Ha egy e-kereskedelmi mutató (ügyfélszerzés költsége vagy élettartamértéke) nem éri el az elvárt szintet, azt vegyük komolyan! Ne söpörjük a szőnyeg alá!
-
Nyílt kommunikáció és „tanuló” kultúra
Bátorítsuk a nyíltságot és a hibák beismerését a szervezeten belül! Teremtsünk olyan légkört, ahol nem szégyen kimondani, hogy egy projekt nem vált be, inkább a fejlődés szükséges lépéseként tekintsünk rá. A vezetés mutasson példát: ismerje el, ha valami nem működik, így az alkalmazottak is biztonságban érezhetik magukat, hogy jelezzék a problémákat.
Ha nem büntetjük a „rossz hírt hozókat”, sokkal hamarabb fény derülhet a „döglött lovakra”, és hamarabb is lehet váltani.
Híres magyar „Döglött Lovak”
Íme néhány ismert magyar vállalkozás esete, melyek a „Halott Ló-elmélet” tanulságait hordozzák:
-
Cora Magyarország – a hipermarketek túlzott expanziója
Mi volt a „Halott Ló”? – A Cora a 2000-es évek elején gyors ütemben nyitott hipermarketeket Magyarországon, bízva a nagy alapterületű üzletek sikerében. Azonban a vásárlói szokások fokozatosan változtak, és egyre inkább a kisebb, könnyebben elérhető üzletek felé tolódtak.
Miért nem szálltak le róla? – A vállalat továbbra is ragaszkodott a nagy alapterületű hipermarketek koncepciójához, nem reagálva időben a piaci trendek változására és a vásárlói igények átalakulására.
Mi lett a vége? – A Cora 2012-ben kivonult a magyar piacról, üzleteit az Auchan vette át. Amúgy a Cora arra is jó példa lehet, meddig lehet egy döglött lovon ülni. Friss hír, hogy a cég Belgiumban a jövő év elején zárja be utolsó hét hipermarketjét.
-
Fotexnet – az online kereskedelem korai úttörője
Mi volt a „Halott Ló”? – A Fotexnet a 2000-es évek elején indította el online áruházát, bízva abban, hogy a hagyományos kereskedelmi modelljüket sikeresen átültethetik az online térbe. Azonban az e-kereskedelem dinamikusan fejlődött, és új szereplők jelentek meg innovatív megoldásokkal.
Miért nem szálltak le róla? – A cég nem frissítette időben online stratégiáját, és nem alkalmazkodott a gyorsan változó digitális piachoz, miközben a versenytársak folyamatosan fejlesztették szolgáltatásaikat.
Mi lett a vége? – A Fotexnet fokozatosan elvesztette piaci részesedését, és ma már nem számít meghatározó szereplőnek az e-kereskedelemben.
-
Plus Élelmiszer Diszkont – a diszkontláncok közötti versenyben való lemaradás
Mi volt a „Halott Ló”? – A Plus diszkontlánc a 2000-es években nem tudott lépést tartani a piacon megjelenő erősebb versenytársakkal, mint például a Lidl és az Aldi, melyek agresszív terjeszkedési stratégiát folytattak.
Miért nem szálltak le róla? – A Plus nem változtatott időben stratégiáján, és nem tudott versenyképes választ adni a piac új kihívásaira, miközben a versenytársak gyorsan növelték piaci részesedésüket.
Mi lett a vége? – A Plus 2008-ban kivonult a magyar piacról, üzleteit a Spar vásárolta fel.
-
Skála Áruházak – a privatizáció utáni identitásválság
Mi volt itt a „Halott Ló”? – A Skála a rendszerváltás előtt az egyik legnagyobb magyar áruházlánc volt, azonban a privatizáció után nem találták meg helyüket a megváltozott piaci környezetben.
Miért nem szálltak le róla? – A vállalat nem alakította át időben üzleti modelljét, és nem reagált megfelelően a nemzetközi láncok megjelenésére és a fogyasztói szokások változására.
Mi lett a vége? – A Skála fokozatosan elvesztette jelentőségét, és üzletei bezártak vagy más márkák vették át helyüket.
-
Electro World – az elektronikai áruházlánc bukása
Mi volt ebben a történetben a „Halott Ló”? – Az Electro World nagy alapterületű elektronikai áruházakat nyitott, bízva abban, hogy ez a modell hosszú távon sikeres lesz Magyarországon.
Miért nem szálltak le róla? – A vállalat nem vette figyelembe az online kereskedelem térnyerését és a fogyasztói szokások változását, továbbra is a hagyományos üzleti modellre támaszkodott.
Mi lett a vége? – Az Electro World 2009-ben kivonult a magyar piacról, üzleteit bezárták.
Mi is akkor itt a mondandó?
A „Halott Ló” elmélet elsőre csak egy tréfás parabolának tűnhet. Pedig a mögöttes üzenete a digitális üzletvitelben is létfontosságú: soha ne ragaszkodjunk makacsul a sikertelenné vált stratégiákhoz! Az e-kereskedelemben (ahol a változás üteme különösen gyors lehet) ez a tanulság még fontosabb. Ha azt tapasztaljuk, hogy egy üzleti stratégiánk nem hozza meg az elvárt eredményeket, merjünk váltani! Jobb megtenni, mielőtt túl sok erőforrást pazarolnánk el rá.
A siker kulcsa az alkalmazkodóképesség: felismerni, mikor jött el az ideje leszállni a lóról, és tudni, merre induljunk tovább.
Ezzel a szemlélettel elkerülhetjük, hogy „belefagyjunk” egy elavult modellbe, és helyette erőforrásainkat olyan stratégiákba forgathatjuk, melyek valóban előreviszik majd vállalkozásunkat.
