Az offline termékpromóció sikeres és bevett gyakorlat a kereskedők körében, azonban az online üzleteknél ez gyakran vagy nem kap kellő figyelmet, vagy egyszerűen csak megvalósítási korlátokba ütközik.
Mi az a kereső merchandising avagy „Searchandising”?
A fizikai üzletek esetén a merchandising alapvetően az a gyakorlat, amikor különféle kiemelésekkel, termékelhelyezésekkel hívjuk fel a vásárlók figyelmét olyan ajánlatokra és termékekre, amelyeket el szeretnénk adni. Beszélhetünk különféle displayekről, dekorációkról, akciós árcédulákról, vagy polc wobblerekről, az elsődleges cél mindig a kiemelés, és az értékesítés növelése.
Az e-kereskedelemben erre szolgálnak a weboldalon elhelyezett hirdetések, bannerek, pop-up üzenetek, és dedikált nyitóoldalak, viszont ahol nehézzé válik ezen eszközök hatékony használata, az a SERP (Search Engine Results Page) – avagy a kereső találati oldal. A searchandising (search + merchandising) pont ezzel a részével foglalkozik az e-kereskedelemnek, és a termékkeresővel elérhető kiemelési funkciókat foglalja össze.
Miért van ennek kiemelt jelentősége?
A látogatók körülbelül 30% használja a webshopok keresőmezőjét, ahol jellemzően terméknevek vagy kulcsszavak megadásával próbálják megtalálni az igényeiknek megfelelő termékeket – így semmiképp sem elhanyagolható ez a terület, tekintve, hogy ez a 30% felelős a bevételek több mint 60%-áért. Ez azt jelenti, hogy a keresőt használók sokkal nagyobb eséllyel konvertálnak, és a kereső találati oldalon a termék kiválasztásának kritikusan fontos pillanatában érhetjük el őket.
A sikeres searchandising stratégia alkalmazásához fontos, hogy:
- világosak legyenek a webshop céljai és a prioritásai,
- meg legyenek határozva a „fő teljesítménymutatók” avagy a KPI-ok,
- legyen folyamatos a monitoring, és finomítás / hangolás.
Ha ezek az alappillérek megvannak, akkor a következő eszközöket lehet alkalmazni, hogy sikeresen működjön a termékkereső merchandising funkciója.
1. Új, akciós, vagy magas árréssel rendelkező termékek kiemelése
Az ilyen termékek kiemelése és előre helyezése a termékkereső találati oldalán hatékony eszköz akkor, ha a megjelenített termékek relevánsak és a keresési kulcsszavak alapján megfelelőek. Ezzel a módszerrel hatékonyan tudjuk támogatni az újabb modelleket és termékváltozatokat, a sajátmárkás termékeket, és a nagy árréssel rendelkező termékeknél is hatásos eszköz lehet – tekintve, hogy a legtöbb kattintást az első helyeken lévő termékek kapják. Elengedhetetlen, hogy legyen alapja az előresorolásnak (pl. pozitív vásárlói visszajelzések, egyedi termékelőnyök), mert ha nem versenyképesek a kiemelt termékek, akkor akár a vásárlói élmény rovására is mehet.
Éppen ezért kiemelten fontos a fogyasztói magatartás folyamatos monitorozása, illetve meg kell győződni arról, hogy a keresési eredmények megváltoztatása nincs negatív hatással a keresési élményre. Figyeljük a kattintásokat, a konverziós rátát, valamint a kosáresemények alakulását is.
A Prefixbox számára épp ez a funkció adta az alapját a searchandising egy új megközelítésének, a Brand Promotion funkciónak, amely lehetővé teszi a webshopok és a brandek számára, hogy real-time hirdetési felületként kezeljék a terméktalálati oldalakat. Ez a keresőmotorba integrált funkció magában foglalja a legfontosabb kiemelési technikákat, és eszközt ad mind a webshopok, mind a termékmenedzserek kezébe, hogy a fizikai üzletekben használt promóciókhoz hasonlóan kiemelhessenek termékeket. Ezáltal a vásárlók is akkor és ott értesülhetnek az akciókról, promóciókról, amikor az a legrelevánsabb a számukra – a megvásárolni kívánt termék kiválasztásának pillanatában.
2. Egyedi csomagajánlatok
Különféle csomagok, szettek összeállítása hatékony lehet például ünnepek, vagy különleges események idején. Olyan termékeket javasolt összeválogatni, amelyeket gyakran vásárolnak együtt, vagy népszerűek egy adott időszakok során. A csomagajánlatokat az egyedi terméktalálatok mellett kell megjeleníteni akkor, ha a keresés szempontjából (a kulcsszó alapján) is relevánsak. Ha így járunk el, akkor a találati oldal megőrzi a „hitelességét”, miközben a vásárlók figyelmét más termékekre irányítja – növelve így a kereszt-értékesítést.
3. Beágyazott terméklisták alkalmazása
A kulcsszó- és kifejezés-javaslatok mellett fontos, hogy legyenek megjelenítve termékek is a keresőmező ún. autocomplete funkciójánál. Ha a fogyasztó számára releváns termékek jelennek meg itt (képpel és árral egyaránt), azzal csökkenthető a vásárlási út, és javítható az online vásárlási élmény is.
Autocomplete: az autocomplete funkció termékeket, kulcsszavakat és termékkategóriákat javasol a felhasználóknak a keresődobozba való gépelés közben. A javasolt kulcsszavak segítenek a felhasználó szándékának lehető legjobban megfelelő termékek megtalálásában.
4. Promóciós bannerek a keresőmező mellett
Lehetséges, hogy a bannerek már nem olyan népszerűek, mint korábban, de ha megfelelően használjuk őket, akkor még mindig nagyon hatékony eszközei lehetnek az online értékesítésnek és a konverzió növelésének. A keresőmező mellett elhelyezett testreszabott bannerek segítségével termékeket, kategóriákat, kedvezményes ajánlatokat, vagy márkaüzeneteket lehet úgy kiemelni, hogy az adott banner a keresési kulcsszóhoz (a vásárló igényeihez) kapcsolódik. Ez a módszer azért hatékony, mert így célzottan azokat érjük el, akik egy adott kategória után érdeklődnek – a keresőmezőt használva.
5. Promóciós kiemelések használata
A promóciós kiemelésekkel („címkékkel”) hatékonyan lehet kommunikálni a kedvezményes ajánlatokat anélkül, hogy megzavarnánk a vásárlási élményt. Ezek a kis vizuális elemek egyszerűek, de annál hatékonyabbak, amikor online merchandisingról van szó. Leginkább a következő esetekben javasolt a használatuk:
- Új termékek
- Új termékvariációk (szín, méret, stb.)
- Csomagban elérhető ajánlatok
- Korlátozott idejű kedvezmények
- Kifutó termékek
- Leértékelések
6. Termékjavaslatok optimalizálása és rangsorolása
Amikor egy online áruháznak nagy a termékkínálata, akkor egy-egy keresés során több tucat, vagy akár több száz releváns termék is megjelenhet a találati oldalon. Annak érdekében, hogy hatékonyan tudjuk útba igazítani a vásárlót, további rangsorolási szabályok felállítása szükséges – így a legnépszerűbb és a leginkább releváns termékek kerülnek előre.
A searchandising funkció megkönnyíti a találatok optimalizálását, mivel segítségével tetszőlegesen alakíthatók a találati oldalak egyszerű szabályok megadásával. Amikor módosítjuk a relevancia-rangsort, nagyon fontos, hogy figyelembe vegyük a vásárlókra vonatkozó analitikákat (hasonlóan járjunk el, mint amikor termékkiemeléseket csinálunk).
7. Személyre szabott találatok
A személyre szabás – avagy perszonalizáció – a gépi tanulással együtt fejlődik, és kap egyre nagyobb szerepet az e-kereskedelemben, azon belül a keresőkben is. A termékek relevancia és népszerűség szerinti rangsorolásán kívül nagyon fontos még a vásárlói magatartás (keresések, termékoldal-megtekintések, vásárlási előzmények, kosáresemények, stb.) figyelembe vétele, ugyanis ez adja a személyre szabhatóság alapját. Ha egy felhasználó női futócipőkre keresett korábban, akkor ajánljunk neki elsősorban olyan termékeket a kapcsolódó kulcsszavaknál, amelyek számára relevánsak (például nem, szín, funkció szerint). Egy hatékonyan működő kereső-perszonalizáció növelheti a keresztértékesítést, valamint a további eladások lehetőségét.
8. A kategóriaoldalak személyre szabása
A kategóriaoldalak az olyan vásárlók számára hasznosak, akiknek nagyjából megvan az elképzelésük arról, hogy mit szeretnének vásárolni, azonban nem egy meghatározott terméket keresnek. Ilyenkor a kategóriaoldalak személyre szabása gyorsan növelheti a konverziós rátát és lerövidítheti a vásárlási utat.
9. Termékkiemelések elérhetőség alapján
Az egyik fő szempont, amelyet figyelembe kell venni a termékek kiemelésekor, az elérhetőségük. Ha egy adott termékből sok van készleten, és gyorsan szeretnénk értékesíteni (például azért, mert egy újabb változat megjelenése várható), akkor fontos e termék támogatása a keresési találatok között.
Az új termékek esetében még nem áll rendelkezésre annyi adat, ami alapján a kereső automatikusan előre sorolná őket, viszont ha tudjuk, hogy a termék sikeres lesz, és nagy kereslet várható, akkor érdemes előre helyezni őket a kereséseknél. Ez jó stratégia lehető az elővételes rendeléseknél is.
10. NLP autocomplete
A már korábban említett autocomplete funkciót úgy lehet még hatékonyabbá tenni, ha felvértezzük egy természetes nyelvfeldolgozó (Natural Language Processing, azaz NLP) funkcióival. Az NLP egy olyan gépi tanulással megtámogatott nyelvi rendszer, amely megérti az egyes nyelveknél használt kifejezéseket, szófordulatokat, szinonimákat valamint felismeri a gyakori elírásokat és helyesírási hibákat is. Ennek az adatalapú és folyamatosan tanuló funkciónak köszönhetően a vásárlók úgy érezhetik, hogy a keresőmotor valóban segítséget nyújt, a legapróbb részletekre is odafigyel, és támogatja őket a vásárlás során.
11. Nulla találatos keresési oldalak
Az eredmény nélküli keresések arányát fontos, hogy alacsonyan tartsuk, azonban lehetnek nulla találatos keresések abban az esetben, ha egy adott termék nem szerepel a kínálatunkban. Ilyenkor meg kell ragadni a lehetőséget más – releváns – termékeket, vagy csomagokat megjeleníteni a találati oldalon, hogy a sikertelen keresés után is folytatódni tudjon a vásárlási folyamat.
A nulla találatos keresések hatalmas problémát jelentenek a webshopoknak, mivel általuk zsákutcába kerülnek a vásárlók, és ez sokszor bizony az oldal elhagyásával és egy másik online áruház felkeresésével is végződhet.
12. A termékkatalógusok frissítése
Fontos, hogy a termékkatalógusokat folyamatosan frissítsük. Pontos terméknevek, leírások és attribútumok nélkül szinte lehetetlen a jól működő és gördülékeny keresési élmény biztosítása. Ha ezt a folyamatot szeretnénk megkönnyíteni, érdemes lehet olyan eszközöket keresni, amelyek lehetővé tesznek egy egyszerű termékkatalógus frissítést, de az is hatékony, ha egyszerre frissítünk be azonos attribútumokkal rendelkező termékeket.
Összefoglalás
A searchandising eszközök alkalmazása többnyire egyszerű (pl. promóciós kiemelések, csomagajánlatok), azonban mindig tudnunk kell, hogy mit miért alkalmazunk. Vannak olyan területek is, amelyeknél már komoly és erőforrás igényes fejlesztések szükségesek (pl. perszonalizáció), viszont mindegyik eszköz esetében igaz, hogy akkor működnek a leghatékonyabban, hogy ha valós vásárlói adatok alapján vannak beállítva és optimalizálva.
