Sokunk szeme megszokta már az online marketing világát meghatározó KPI-okat: átkattintási arány, kosárelhagyási ráta, és az a fránya konverziós arány, amiről tudjuk, hogy hazánkban átlag 2% körül mozog. Gyakran viszonyítási alapnak használjuk ezeket a számokat és megfeledkezünk a valódi tartalomról, amit mesélnek. Például abba belegondoltál már, hogy a 2%-os konverziós arány megfordítva azt jelenti, hogy 98%-a a látogatóidnak vásárlás nélkül távozik a webáruházadból? Hiába hoztad be őket rengeteg munkával, kampányokkal, költséges PPC-vel, a 98%-uk mégis kérdés nélkül távozik. A kulcs ebben a mondatban a „kérdés nélkül”. Ugyanis míg egy offline boltban ha a potenciális érdeklődő nem talál a preferenciáinak megfelelő terméket, akkor – jobb esetben – szól az eladónak. Ahogy a rengeteg polc között sem egyszerű kiszúrni a tökéletes darabot, úgy az online térben is könnyű elkeveredni. Viszont ez utóbbi esetben nincs kéznél egy segítőkész eladó, akitől gyorsan és egyszerűen lehet kérdezni. Nem utolsó sorban pedig az elköteleződés is sokkal alacsonyabb, hiszen a következő bolt nem két sarokra, hanem két kattintásra van.
Éppen ezért az igazán sikeres webáruházak nem csak a látogatók megszerzésébe, hanem megtartásukba és vásárlóvá konvertálásukba is rengeteg energiát fektetnek. Korábbi írásunkban már bemutattunk egy konverzióoptimalizálási keretrendszert, most pedig további segítséget szeretnénk neked adni, hogyan halld meg és derítsd ki a látogatóid kérdéseit, amit soha nem tesznek fel neked. Ugyanis ezek azok a kulcskérdések (na meg persze a rá adott válaszok), amik eldöntik, hogy nálad vagy a konkurensednél vásárolnak majd.
Mit kérdezz?
Az első és legfontosabb, hogy ne téveszd szem elől: a kérdőívezés célja a felhasználói élmény javítása, magyarul olyan adatokhoz szeretnél hozzájutni, amik alapján fel tudsz állítani egy cselekvési tervet. Mivel az a célod, hogy minél több látogatónak nyújts olyan felhasználói élményt, ami alapján bátrabban vásárol, így minél többet meg kell értened a félelmeiből. Nem kell drasztikusan nagy dolgokra gondolni, hiszen önmagában már az eltántoríthat a vásárlástól, ha valahol valami nem egyértelmű, hezitálásra ad okot, esetleg felmerül egy kérdés, amire az adott pár másodpercnyi figyelem időben éppen nem találja a látogató a megnyugtató választ. A cél ezeknek a fájdalompontoknak a felderítése. Hogyan?
A webáruházad minden egyes oldalának általában egyetlen egy dolga van. A kérdésnek arra kell irányulnia, hogy mi akadályozza meg a felhasználót abban, hogy ezt az egy dolgot megtegye. Például a termékaloldal célja, hogy meggyőzzön annak az egy terméknek a nagyszerűségéről, és rákattintsanak a “Kosárba” gombra. A checkout oldal célja pedig, hogy elő is vegyék a bankkártyájukat, és ki is fizessék az adott terméket. Szóval, ha tényleg hasznos információkra vágysz, akkor minden egyes oldalad kapcsán jelöld meg azt a vágyott cselekvést, amit elvársz tőlük, majd kezd el kideríteni, mi tántorítja őket el ettől. Például a termékaloldal esetén megfelelő kérdés lehet:
- “Minden információt megtaláltál a termékkel kapcsolatban, amit kerestél?”
- “Van bármi kérdésed a termékkel kapcsolatban?”
- “Van bármi, ami visszatart attól, hogy megvásárold ezt a terméket?”
Nincs egyetlenegy tuti jó kérdés, neked megtalálnod azokat a jó kérdéseket, amikre jó válaszok érkeznek. És hogy mi a jó válasz? Amit azonnal akciótervvé tudsz változtatni. Például hiába kérdezed meg, hogy fontos-e számukra a minőség vagy az ár. Hiszen a legtöbbjük úgyis igennel felel, te pedig még mindig nem fogod tudni, hogy min változtass. Viszont megfelelő kérdés lehet egy kosarát éppen elhagyni készülő érdeklődőtől, hogy “Mi tántorít el attól, hogy folytasd a vásárlást?”.
Egy pro tipp: amikor csak lehet, kétszintű kérdéssel operálj! Első körben olyan kérdést tegyél fel, amire az “igen/nem” válaszlehetőségek közül dönthetnek, mivel egyszerű, átlátható és gyors megoldás, így sokan fogják kitölteni. Amikor pedig nemleges választ kapsz (például: “Minden információt megtaláltál?”), akkor második lépésben kérdezz rá az okokra (Milyen információt nem találtál meg?”).
Mi a különbség az ügyfélelégedettség-mérés és a konverzió optimalizálását célzó kérdések között?
Hála az égnek egyre több webáruház fordít kellő figyelmet az ügyfélelégedettség mérésére, azonban most nem erről van szó. Annak is megvan a maga helye és szerepe, azonban – függetlenül az ügyfélelégedettség-mérés módszertanától – a skálázott kérdéssorok csupán egy arányszámot mutatnak meg, egy viszonyítási pontot adnak. Hiába tudod, hogy egy 1-10-es skálán 7-es az általános elégedettség a termékeiddel kapcsolatban, ezt nem tudod cselekvési tervvé kovácsolni, nem tudod meg belőle a látogatóid félelmeit, kérdéseit, a vásárlást megakadályozó tényezőket.
Szeretnénk leszögezni, hogy fontos, hogy tisztán lásd a szolgáltatásod minőségével kapcsolatos általános elégedettség szintjét, azonban ezáltal csak egy nagyon szűk réteg, a nagyon elégedett és a nagyon elégedetlen vásárló véleménye jut el hozzád. Márpedig minket most pont azok érdekelnek, akik nem vásároltak, és nem hagytunk bennük sem mélyen negatív, sem mélyen pozitív nyomokat. Ők azok, akik néma duzzogással zárják be a böngészőt, vagy adnak egy közepes, átlagos pontot az elégedettségükre.
Hogyan kérdezz?
Több lehetőség is van, hogyan kérdezz a látogatóidtól. A két legáltalánosabb fajtája:
- Kilépő kérdőív: általában időzített popup, ami akkor ugrik fel, amikor a nézelődő el akarja hagyni az oldalt. Beállíthatod, hogy csak azoknak jelenjen meg, akik már a kosárba is tettek valamit.
- Specifikus aloldalon megjelenített kérdőív: észrevetted, hogy a termék aloldalon kevesen kattintanak a kosárba gombra? Mi lehet ennek az oka? A nem egyértelmű szállítási határidők? Hiányos információk? Kérdezd meg! Vagy például felfedezted, hogy a checkout folyamataidnál van kiugróan magas kilépési arány? Hát kérdezd meg ott, hogy mi a gond.
Milyen eszközzel kérdőívezzünk?
Számtalan lehetőség van, ne ragadj le ennél a kérdésnél! Igazából bármelyik kérdőívezésre alkalmas eszköz megfelelő, amíg ellátja a feladatát, azaz te magad állíthatod össze a kérdéseket (semmi sablon kérdőív), beállíthatod hogy mikor ugorjon fel a popup és hol. Ezeket mind tudja a Hotjar, Qualarloo, Optimonk.
Mikor ugorjon fel a popup?
Ne azonnal. Nem csak azért, mert a látogatóidnak kell egy kis idő, mire megtanulják a webáruházad használatát, megtalálják amit keresnek, hanem mert azoknak a véleményére vagy kíváncsi, akik már egy minimális szintű elköteleződést mutattak az oldalad iránt. Ez a minimális elköteleződés lehet egy mikrokonverziós esemény, például, ha a webáruházadban már több időt töltött el nézelődéssel, vagy több oldalt nézett meg, mint az átlag.
Mennyi válaszra van szükséged?
Általánosságban elmondható, hogy 100 válasz már elégséges, 200 még jobb, viszont érdemes a napi látogatószámhoz viszonyítani a válaszok mennyiségét is. Hiszen minél nagyobb mintából merítesz, annál biztosabb lehetsz benne, hogy a kirajzolódó mintázatok valódi problémák, amikre megoldást kell találnod. Hogy mennyi ideig tart ennyi választ begyűjteni? Ez forgalomfüggő. Napi 10.000 látogató esetén órák kérdése, míg pár ezres napi forgalomnál azért kell neki néhány nap.
Nem idegesíti a felugró popup a látogatókat?
De, néhányat biztosan. Viszont hidd el, nagyon sokan szívesen elmondják a véleményüket, és az adat, az információ, amit így nyersz, aranyat ér. Plusz ne feledd, a kérdőívezés meglehetősen korlátozott ideig tart csak.
Mit keress az adatok mögött?
Fájdalompontokat. Vegyük például azt az esetet, amikor a válaszadók 80%-a azt állítja, hogy minden információt megtalált a termékoldalon. Jogosan gondolhatnád, hogy ez pipa, minden a legnagyobb rendben, viszont ne felejtsd, az a célod, hogy javíts a felhasználói élményen, hogy kijavítsd a hibákat, ami visszatartja a látogatóid egy részét a vásárlástól. Neked a nemleges válaszokkal, a problémákkal kell foglalkoznod. Keresd az ismétlődő mintázatokat. Ha találtál, de nem vagy benne biztos, hogy jó úton jársz, ne félj újra kérdezni. Például: “Egyértelmű számodra, hogy mennyibe kerül a kiszállítás?” vagy “Egyértelmű számodra a garancia, amit nyújtunk?”.
Keresd a válaszokat! Ha sikerült körvonalaznod egy ismétlődően megjelenő problémát, akkor nincs más hátra, mint megoldást nyújtani rá. Triviális példa, de ha sokan mondják, hogy a termék túl drága, akkor arra nem az árakció az egyetlen megoldás. Lehetséges, hogy nem megfelelő forgalmat terelsz az oldalra, de az is lehet, hogy az értékajánlatodat, a termék hozzáadott értékét nem kommunikálod elég hangsúlyosan. Ennek kiderítése további nyomozással, A/B teszteléssel lehetséges.
A lényeg, hogy ne félj kérdezni, ne félj változtatni és tanulni a vásárlóidtól, mert habár számszerűen nem tűnik nagy dolognak, hogy 98 vagy 97% távozik vásárlás nélkül, azonban a bevételed szempontjából nem mindegy. Ugyanabból a 100.000 látogatóból lehet 22 millió vagy 33 millió forint bevételed is (11.000 forintos átlag kosárértékkel számolva), és mindez azon a pár százalékon múlik. Azon, hogy meghallottad és megválaszoltad-e annak a pár százaléknak a kételyeit, vagy sem.
