A lekváros, egytermékes webshopok ideje lejárt, az online piactereken azonban nem elég pusztán a jó minőségű termék – vallja Pinczés Marianna, a Grapoila alapítója. Az élelmiszermérnökből lett vállalkozót a niche termékei speciális piacáról, az e-kereskedelemhez fűződő viszonyáról, a hibrid B2B-platformról is kérdeztük, és arról, hogy miért a fogyasztói edukáció jelenti számukra a legnagyobb digitális kihívást.
– A törköly, a szőlőpréselés után visszamaradó szinte száraz növényanyag maradék a borászatok szinte dedikált hulladéka. Nem is lehet másként kezelni, mert abból már a maga hasznát mind kinyerte. Nektek viszont ez volt az első, és ma is az egyik legfontosabb alapanyag. Honnan jött az ötlet, hogy a törkölyből még volna mit csinálni – ami nem pálinka?
– Az egész egy főiskolai marketing feladatként indult, amikor a BGE-n gazdálkodás és menedzsment szakon még elsőéves voltam. A szőlőmagolajat választottuk témaként, egy háromfős csapatban, amit akkor végigvittünk piackutatásostul, mindenestül.
Azért a szőlőmag, mert először is: rengeteg van belőle. Szeretjük magunkról azt gondolni, hogy híresek vagyunk a borainkról, ami nekünk azt is jelenti, hogy van miből dolgoznunk.Másrészt viszont: amikor ez 2008 környékén nálunk bekattant, akkor ez egy felkapott téma volt. Hullámokban támadt ránk az egészségipar azzal, hogy együnk kelkáposztaleves-kapszulát, kurkumát… és akkor az egyik ilyen hullámmal a szőlőmag is megérkezett. Az évfolyamtársaimmal is erről beszélgettünk, mert ez éppen akkor menő téma volt.
– Mikor jöttél rá, hogy az út, ami a marketingtervben egyszerű – ami nagyjából úgy szólhatott, hogy: „Van sok hulladék, van egy jó ötlet, amire nagy dolgot is építeni lehet, ha elég ügyes vagyok” – az nem olyan egyenes és egyszerű, mint ahogy az elsőre levezethetőnek tűnt?
– Amikor az első adag szőlőtörköly befutott. Azonnal jöttek a megoldandó feladatok is, mert ki kellett találni, hogyan kell tárolni, hogyan nem fog bepenészedni, milyen ütemben kell lepréselni – és ja: egyébként a szőlőmag az nagyon kemény és apró, szóval nem olyan, mint a napraforgómag, nem lehet csak úgy beönteni egy présbe és kész.
Az első megoldások az édesapámhoz kapcsolódnak, aki vállalkozóként is sok tanácsot adott, és a technológia kidolgozásában is rengeteget segített. Ők biodízel üzemanyag gyártásához fejlesztettek repcepréseket, ami akkor, a 2008-as pénzügyi válságban azzal is járt, hogy kivonultak a megrendelőik és hátra hagyták a kész-félkész megrendeléseket. Gyakorlatilag az egyik félkész présgépből indult az egész vállalkozásom.
– Amikor az első olaj készült, akkor is még olyan szexinek és trendinek érezted a terméket, mint az egyetemen?
– Nagyon is! Minden arról szólt, hogy a szőlőmagolaj külsőleg, belsőleg, akár magadra kened, akár megeszed, mindenhogy csodát tesz. És a beltartalma tényleg szenzációs, de nehezebb volt eljutni a piacra vihető termékig, mint gondoltam.
– Hidegsajtolással dolgoztok. Hány kiló szőlőmagból lesz egy deciliter szőlőmagolajotok?
– Átlagosan tíz százalék körülbelül a kihozatal, tehát egy liter szőlőmagolajhoz tíz kilóra van szükség. A nagy felismerés azonban az, hogy arról addig elméletben sem gondolkoztunk, hogy a 90 százaléknyi melléktermékkel mit kellene, lehetne kezdeni. Ebből őröltük a szőlőmaglisztet, amit nem csak technológiai kísérletként kellett jó végeredménnyel megoldani, hanem azt is meg kellett tanulni, hogy a piac mit fogad el és mit képes vagy hajlandó megfizetni.
De így lett az olajpréselés után visszamaradó szárazanyag egy részéből takarmány és tüzelőanyag is. A termék hamar látszott, az előállíthatóságához vezető utat kellett kitaposni.
-Azért jó, hogy az indulásról ennyit beszélünk, mert most értünk el oda, hogy ezek után a gyártott terméket el is kell tudni adni. Miért gondoltad, hogy neked még kereskedőnek is lenned kell?
– Nem gondoltam, ezekkel mind szembesültem. Rákényszerített a helyzet.
Emlékszem az érzésre, amikor az első karton olajamat bizományba értékesítettem, mekkora öröm volt. Pedig azt ki sem számoltam, hogy csak 15 üveg ment el, miközben nekem ebből az olajból lesz úgy 8000 liter, és ez egy niche piacon is niche termék. Mindez folyamatos vásárló-edukációt jelent, mert van ugyan szőlőmagolaj a piacon, de én egy extra, hidegen sajtolt verzióval jövök, egy sötétzöld, ízes, illatos termékkel, amit külön is magyarázni kell, miközben az első piackutatásunknak az volt az eredménye, hogy tízből kilenc ember sosem hallott arról, hogy mi az a szőlőmagolaj.
Rengeteg feladatunk volt, pedig akkor még egy tipikus egytermékes cég voltunk.
– Ma pedig egy 60 főt foglalkoztató, Püspökladányban és Szerencsen termelő üzemmel dolgozó, 30 országba értékesítő céged van. Ebben az adatsorban mekkora része van annak, hogy már nem egytermékes vállalkozásként működtök?
– Erre kétféle válaszom van.
Az egyik, hogy ma már az ilyen, egytermékes webshopoknak szerintem nincs is jövőjük. Bevallom, én se megyek el egy online lekvár shopba lekvárt venni, mert helyette felmegyek a Kifli.hu-ra, ahol még öt másik dolgot is megveszek. Ez a marketplace ügyfél-elhódítási folyamat logikus és szerintem megállíthatatlan. De akkor kell-e erőltetni a saját webshopot – vagy azt elég, ha összevonjuk kommunikációs célokkal és a weben jelenléttel?
A másik válaszom az, hogy az első szőlőolaj préselés még le sem csöpögött, már a melléktermék hasznosításán agyaltam. Könnyebb is volt számomra a technológiára, a termékfejlesztésre, a gyártásra, meg annak az optimalizálására fókuszálni, mint a sales-re. Ennél a maglisztek, a gluténmentes alapanyagok, a kekszek, a vegán fehérjeforrások, a spéci lisztek és növényi italok, a magkrémek, de még a kapszulába tölthető alapanyagok és étrendkiegészítők is jobban tűzbe hoznak. Adottság kérdése, hogy az Excel-táblákkal jóban vagyok, és az is, hogy inkább a technológia embere vagyok. Végül is ezért lett belőlem élelmiszermérnök!
Vállalkozóként azonban azt is el kell fogadni, hogy a boldoguláshoz a kereskedelemben is bizonyos mélységig el kell merülni, és az megtanulható. Ma már prezentálni és egyetemi előadást tartani is szeretek, és a kereskedelemben is van némi jártasságom. Ezzel együtt is: a cégnek már az első lépések után ennél mélyebb tudású kereskedőkre volt és van szüksége.
– A speciális terméknek a gyártása vagy az eladása a nehezebb?
– Bérgyártást is végzünk, sok saját márkás terméket is gyártunk. Ott mi vagyunk a háttérben, ami azonban máshogy tud speciális lenni. Fontos, hogy ne 15 darabosával adogassam el az olajaimat, mert az egy olyan üzemet sem tartana el, amiben csak egy diákmunkás meg én dolgozom.
A kozmetikai iparban már kannás tételekben számolnak és az egészségpiac fejlődésével párhuzamosan korán felismertem, hogy a paramétereink a kozmetikai, az étrend-kiegészítő, de akár a takarmányozási szegmensben is felértékelődnek, és itt lehet majd nagyot alkotni. Akár Magyarországon is, de az export már ekkor is elérendő cél volt.
– Mikor dőlt el, hogy több kell a hideghíváson alapuló kapcsolatépítéseknél? Egyáltalán: egyenes út vezetett-e a webshopmotorok közötti válogatáshoz?
– Arra pontosan emlékszem, amikor az első kolléganőt felvettük, aki már nem a gyártásban és nem részmunkaidőben dolgozott nálunk. A második évben, én még egyetemistaként, minden felszabadítható időmben, de mégiscsak korlátok között vezettem a céget, és az órák között bioboltokat hívogattam – ehhez képest ez a tempó mindent felturbózott.
Az alapvető igény volt, hogy honlap kell, hogy mindent online és digitálisan kell kezelni, és azt sem tudtuk volna elképzelni, hogy ne online reklámozzunk. De a webshoptól így sem vártunk sokat. Sőt! Először az Amazonon megjelenésünk is gyakorlatilag egy nagykudarc volt, nem működött. Amikor regisztráltunk az Amazonra, azzal az alapvetéssel indultunk el, hogy ez egy olyan piactér, ahol meg lehet jelennie a brandeknek is. Öt országban a központi raktárukba vittünk két-két raklapnyi árut, vegyesen és összecsomagolva, és vártuk az áttörést. Ami nem jött. Volt fogyás, de nem elég – mi viszont nem tudtuk, hogy ez így miért nem működik. A fejezet vége az lett, hogy lejárat közeli állapotban visszaszállítottuk a termékeket, és újrakezdtük az egészet.
Edukáció és értő disztribútor kellett hozzá. Az előbbi azt segíti, hogy az alapvetően kóstoltatáson alapuló értékesítést megpróbálja, ha nem is kiváltani, de kiegészíteni – és ez azt jelenti, hogy a termékhez sokat kell hozzámagyarázni, ami nem egyszerű online és írásos formában. Az utóbbi pedig azt, hogy van profi emberünk, aki úgy teszi fel a termékeket az Amazon-felületre, hogy ő naprakész tudással rendelkezik arról, hogy ezt hogyan lehet ott kiemelni, ott elmagyarázni, ezt az Amazon saját rendszerében mindig előrehozni. Büszkén mondom, hogy sok termékünk európai szinten a toplisták elejében van. Ehhez az is kellett, hogy megértsem: az Amazonon ehhez nem elég a jó termék. De azt is el kellett fogadnom, hogy önmagában az Amazonból sem fogom tudni eltartani az üzemet.
– A magyarországi e-kereskedelmi piacon bármit lehetett abból érvényesíteni, amit az Amazonon tanultatok?
– Nem. Az egy másik világ.
Nagyon érdekes pillanatban vagyunk most, mert miközben egy ideje minden az automatizálásról szól, ma már ott van az eredményekben, hogy az online adatdömpinget az ember egyre kevésbé képes befogadni és feldolgozni. Nem könnyű a személyes kapcsolatépítés, de ha megvan, az szintén felértékelődik, mert könnyebben megjegyezhetők az élményeken és a rárakódó történeteken keresztül. Az is fontos, hogy ez igaz a kisboltokra is, de a nagyobb üzletekre is.
Nálunk ez elég régóta úgy nézett ki, hogy jött egy e-mail, akár fél szavakkal, amit egy kolléganő – aki mindenkinek érti a fél szavait is – rögzíti a rendszerben, a rendelést megkapja az üzem. Ezeket a lépéseket folyamatosan automatizáltuk. Eljutottunk addig, hogy január óta van egy dedikáltan B2B rendelőfelület, ami úgy működik, mint egy webshop. Ide próbáljuk átirányítani a partnereket.
Ez azonban azért is nehéz, mert a legnagyobbak csak a saját rendszerüket használják, és elvárásuk, hogy a rendszeredbe integráld az igényeik rendezését. Például, hogy a rendszerünk kezelje az automata e-mailjeiket, amihez nekik ember se kell, mert a készletrendszerük rendel. A kicsinek viszont meg kell tanítanunk, hogyan kell a mi rendszerünkben tájékozódni, mert jó, hogy most még telefonon vagy félszavas e-mailben eléri, hogy leadhassa a megrendelését, de az számára nagyobb segítség lesz, ha mindezek nélkül is tud rendelni, és ha tudja, hogy így is ott lesz neki az áru.
– Mi motivált erre a lépésre?
– A 15 évvel fiatalabb öcsém. A raktározástól a könyvelésig minden területen dolgozott, és egy ideje már azzal nyúzott, hogy a belső folyamatok megérettek az automatizálásra. Nem csak a tempó miatt, vagy mert a felesleges energiabefektetéseket lehet megspórolni általuk, hanem a hibázás és a hibalehetőségek kiküszöbölése érdekében. Három hónap alatt megépítette ehhez a rendszert, amit aztán az UNAS-motoros webáruházunkkal is lényegében összeolvasztottunk.
Az UNAS ugyanis képes volt olyan felületet biztosítani, ami az online kereskedés mellett kommunikációs és marketingfelületként is működik, így bárki megnézi, egy blogos, termékleírásos weboldalt lát, ami mögött egy webshop motor dolgozik. Először ragaszkodtam volna ahhoz, hogy ezt a felhasználói funkcionalitást a B2B felületet is az UNAS-ra bízzuk, de amikor elkészült a saját verzió, gyorsan kiderült, hogy a legjobb döntés volt a cég életében. Most minden apróságban egy pillanat alatt ahhoz tudjuk finomítani és alakítani az oldalt, ahogy nekünk kell. Így most van a B2B-nk, és van az UNAS-sunk, ami egy közös rendeléskezelő felületen képes működni – így az üzemek egy platformon látnak mindent.
– Ki az ideális vásárlód? Mit keres, mit vesz, milyen gyakorisággal és mennyit költ?
– Nagyon furcsa ez, hogy nem tudom azt megmondani, hogy ő vagy ők a célcsoportunk. A vásárlóink többsége most is a Müllerben és a Sparban vásárolja meg a termékeinket, de a közösségi média felületeink is látogatottak, az új termékeken lemérhető hogy nem előkészítetlen talajra érkeznek a potenciális vásárlók. Akármennyit foglalkozunk azonban ezzel, nehéz egyértelműen megállapítani, kik a tipikus vásárlóink, mert minden termék más és más élettani hatással bír. A szőlőmagolaj például jótékony hatású a szív- és érrendszerre, a máriatövsimagliszt májvédő, a tökmagolaj a prosztatagondok megelőzésére és kezelésére szolgál.
A kutatásaink alapján van egy idősebb korosztály, akiket rendszeres fogyasztóbak tekinthetünk, de másként, mint ahogyan én azt, mint márka, képviselem. A Grapoila abszolút a konyhai felhasználásra fókuszál, arra, hogy ezeket az olajokat, liszteket, szörpöket és értendkiegészítőket építsük be a mindennapokba, játszunk velük a táplálkozási szokásaink alakításával, és úgy legyen egészséges, hogy közben finom. Ők más fogyasztási szokást követnek: nagyon sokszor kanállal, napi rendszerességgel, akár kapszulában, valamilyen rendszert követve veszik magukhoz a napi adagokat.
– Mi dönti el nálad, hogy egy termékfejlesztési irányba beleállsz-e vagy sem?
– Ha nagyon nehéz eladni a kendermagolajat, mert nehezen fogadja be a fogyasztó, akkor az egy rossz megközelítés, hogy a 250 ml-es palackokat promózom kampányban, mert a 3000 forintos árcímkéhez így nem társul az, hogy ezt hogyan kellene használni, mihez jó, milyen az íze. Ha ezt az olajat például a boltos hűtőpultokban gyakran megtalálható salátástálakba, illetve ahhoz öntetként tudjuk értékesíteni, máris beljebb vagyunk.
Az Iceberg salátáihoz készítettünk már olyan olajkeverékeket, amit úgy határoztunk meg, hogy finom is legyen, jó összetételű is – és edukálja a piacot. Aki megszokja, egyszer csak kíváncsi lesz rá, hogy mi van benne: szezámmagolaj és kukoricacsíra-olaj keveréke. Ez is belépőt jelent ahhoz, hogy legközelebb majd levegye ezeket az olajokat a polcról. Értenie kell a fogyasztónak, hogy mi az a termék, amit lát és betehet a kosarába.
– Ez a vásárlónak értékesítés nehézsége? Mármint, hogy nagyrészt a már meggyőzött fogyasztó rendel a neten, a kísérletezéshez, a „vakon” impulzusvásárláshoz pedig nincs elég eszköz a digitális térben?
– Inkább úgy fogalmaznám meg ezt, hogy a potenciális vásárló meggyőzése kóstoltatással lehet a leghatékonyabb, az online meggyőzéshez azonban más megoldásokat, de még inkább: sokkal több energiát is hozzá kell tudni tenni.
Az online kommunikáció egyszerűnek tűnik, levelezőlista, hírlevél – a kanapéról is megoldható bármikor. Ez a legegyszerűbb, ma ez a legolcsóbb is, és így végül mindenki ezt csinálja. Ám ezzel a másik oldal, a címzett tényleg annyira tele van már, hogy ez és ennyi a sikerekhez már biztosan nem elég. Az olajnak se egy összetett és bonyolult terméknek meg pláne nem. Mi azt az arányt próbáljuk meg jól eltalálni, hogy a receptek, akciók, termékek, blogok, beszámolók weboldalon publikálása segítse az informáltságot, az edukációt, és miközben ugyanitt könnyen vásárolni is lehet, a gyors visszajelzési-visszacsatolási igényeket is megpróbáljuk kielégíteni.
