Kupa Enikő: „A visszatérő vásárló a jó vásárló”

Az online borkereskedésnek valójában ugyanazokat a kritériumokat kell teljesítenie, mint a hagyományos szaküzleteknek. Az igazi kihívás az, hogy az élő, hitelesítő szakértő helyére kell rendszerbe építeni olyan offline tételeket, amelyekkel végül a kereskedő is, a vásárló is elégedett lehet. Kupa Enikőt, a borkereskedes.hu vezetőjét Szabó M. István kérdezte.

– Néhány éve nagy szakmai és közönségsiker lett és máig igen népszerű a Kovács Tiborral írt könyvetek, a Borgőzös évszázadok. A bor, a marketing vagy a digitális kereskedelem oldaláról érkeztél meg erre a területre?

– Én eredendően közgazdász vagyok. De borral is, online marketinggel is foglalkoztam már korábban is. Az online bormarketing ennél fogva nálam egy speciális elegy. De azt is bevallom, hogy a bor a kereskedelemben nem csak termékként speciális, de az online marketing is nehezebb vele, mint mással. Több mint öt éve küzdünk egymással.

A bor „online tálalva” például sokkal inkább szakmai kísérő szöveget kíván meg gyakorlatilag minden más, weben megvásárolható terméknél. Ami persze abból a szempontból e szakmában vízválasztó is lehet, hogy ezeket a szövegeket nem lehet csak úgy megíratni valamelyik AI modullal, mivel a jelenleg kielégítőnek nevezhető szakmaiságra a mesterséges intelligencia nem képes. De nehezebb egy boros weboldal számára akár csak egy Google Ads hirdetést is előállítani, ha az illető egyáltalán nem ért a borokhoz, ami sok, máshol automatizálható plusz munkát jelent. Meg a különbséget is kijelölheti, a hozzáértést is megmutathatja másokhoz képest.

– Mennyire speciális termék még az e-kereskedelmi piacon a bor?

– Én annak tekintem. A szakmai hitelességet nagyon mögé kell tenni, mivel az emberek nem csupán egy terméket, hanem egy történetet vásárolnak meg a borral. Ezért van az is, hogy sokkal jobban szeretnek borászatnál vásárolni, mint mondjuk egy szupermarketben. Más oldalról nézve viszont: ez is csak egy termék, amit ugyanazon ismérvek alapján kell lekattinthatóvá tenni a webes felületeken a fogyasztó számára, mint bármely más termék esetén.

Tudni kell áthidalni azt a szakadékot, hogy a bor választásakor maga a borász személye kiemelten fontos, ezt a weboldalon keresztül erősen kell kommunikálnia kereskedőnek. Sokkal jobban kell arra fókuszálni, hogy más termékeknél jobban, mélyebben, célirányosabban ismertetni kell a hátterét ennek a terméknek. Ettől a ponttól kezdőden pedig belépnek azok az indikátorok is, hogy a forgalmazó, a kereskedő személye is, hitelessége is fontossá válik.

– Hogyan épül fel a cégetek – és hol van a céghálóban az online kereskedelem helye?

– Az alap a nagykereskedő, a Veritas Borkereskedés, amely éttermeket, a retailt, a hiper-, és szupermarketeket, tehát: a klasszikus nagykereskedelemi feladatokat végzi. Területi képviselőkkel dolgoznak a B2B fronton. is. Ez a kapcsolat is egyre erősebben jelenik meg az online térben, hiszen a marketing is a weben keresztül zajlik, mivel a cég weboldala maga a webshop. Az új nagykereskedelmi érdeklődők és a meglévő vevők is velünk találkoznak az online térben.

Van három kiskereskedelmi üzletünk is, melyek webáruházas átvételi pontokként is működnek, és egy külön cégbe rendezve dolgozik az online webáruházunk, amely külön raktárkészlettel rendelkezik, melyet azonban kifogyó készlet esetén, a nagykeren keresztül valójában 30 perc alatt is képesek vagyunk feltölteni.

– Mennyit számít az, hogy a cégcsoport tulajdonosa és vezetője, Pátzay István ismert borászként ma már a saját birtokáról is ad saját bort erre a piacra?

– Nekünk, ahogy mondtam a szakmai hitelesség a legfontosabb a borkereskedelemben. A mögöttük álló nagykereskedelmi szakmai csapat külön érték. Ezért úgy gondoljuk, hogy mi nem egy átlagos továbbértékesítő csatorna vagyunk, hanem mi a termékeink mögött áll egy 30 éves szakmai tapasztalattal és hitelességgel bíró szervezet.

Annak van az üzeneten és filozófián felül is értéke, hogy közösen válogatjuk ki forgalmazott a borokat a hazai és a külföldi palettából is, ami e nélkül a háttértámogatás nélkül nehéz lenne. Ez alapvetőn meghatározza, hogy árazásban versenyképesek tudunk lenni.

– Bő 30 év alatt a legnagyobb hazai borkereskedők közé nőtt fel a Veritas, az online kereskedőcég mögötte viszont alig néhány éve látszódik. A cég működése vagy a borpiac fejlődése erre a teljesebb magyarázat?

– Magyarázhatnám onnan, hogy a cég az online borkereskedelmi lábát a Covid-19 járvány előidézte kényszer hatására növesztette meg, de valójában nálunk éppen a járvány előtt jött el az a pillanat, amikor ez a kereskedelmi ág is becsatlakozott a munkába. A pandémia időszaka gyorsan megerősítette, de nekem az a meggyőződésem, hogy a szakmai hitelességünk és a vásárlói igények ott és akkor értek el addig a pontig, amikor a Veritas tulajdonosa felelősségteljesen dönthetett úgy, hogy egy online borkereskedést is meg kell erősítenie.

A magyarországi webes borkereskedelemben rendre megjelennek olyan cégek, melyek eredetileg nem ezzel foglalkoznak, de elkezdenek a borra fókuszálni. Ők gyakran elképesztő mennyiségű hirdetést is indítanak, de csak rövid ideig bírják, mert nem tudnak úgy áttörni a piacon. Mi nem ilyen logika szerint indultunk és dolgozunk. Nálunk a szakmai, borkereskedői vénákból csordogált be a tudás az online világba, és önálló üzletágként lépésről-lépésre haladunk ma is. Nem végzünk továbbértékesítést, nincsenek borkereskedő beszállítóink, mivel a kínálat 99 százalékát a saját raktárban lévő borok adják, amibe azok a primer kapcsolati hálónkon keresztül kerülnek be.

– Ez utóbbi miért fontos?

– Az egyfajta rangot és kereskedői értéket, hitelességet és piaci pozíciót ad, hogy nálunk közvetlenül a termelőket kutatja fel egy szakmai csapat. Így került hozzánk például az a francia M.Chapoutier, amely a világ legtöbb 100 pontos borát produkálta, vagy a pezsgővilág egyik történelmi ikonja, a Pommery, amely a kizárólagos forgalmazásunkban van. Azokat a borokat, pezsgőket, amelyeket a sommeliékkel közösen érdemesnek tartunk megszerezni – és van rá vásárlói igény, azt áttétek nélkül próbáljuk megszerezni.

Ez a tudást és a tapasztalatot jelzi a vásárló felé. De ez nem csak az online kereskedelemre igaz.

– Ha prémium szegmensnek definiálom ezt a hozzáállást, akkor arról azt szokás mondani, hogy ott a „kisebb és nehezebben kielégíthető közönségnek kell tudni jól játszani”. Áll ez a mondás az online borkereskedelemben is?

– Igen, ez valószínűleg itt is igaz. Mi azonban inkább azt a prémium minőségű, ám elérhető kategóriájú kasztot képviseljük, ami már nem csupán a hardcore ínyenceknek szól.

Ha már az M.Chapoutier előkerült, akkor azzal példálóznék: a mi missziónk az, hogy bár nekik van 500 ezer és 5000 forintos boruk is, nekünk abból a kínálatból az elérhető-eladható árkategórián belül maradva kell szakmailag a legtöbbet kihoznunk. Ezt úgy lehet megtenni, hogy habár a magyar borokat (Gere, Vylyan, Sauska stb.) talán már nem kell annyit magyarázni a vásárlónak, hogy melyik, mitől, hogyan jó, de azt, hogy a trendi új-zélandi borok közül miért a Yealands Sauvignon Blanc borait érdemes megkóstolni – hogy azokat rendszeresen beválasztják a világ legjobb fehérborai közé – még el kell mondani. El kell magyarázni, mert az nem ennyire evidencia.

– Mi jellemző a hazai, online borvásárlóra – és: milyen az ideális vásárló számotokra?

– A visszatérő vásárló a jó vásárló. Ebben szerencsénk van, mert a bor tipikusan ilyen termék. A visszatérő vásárlóink aránya eléri a 45 százalékot, így sok tekintetben építünk is erre, nagy hangsúlyt fektetve az ő kiszolgálásukra. Van törzsvásárló rendszerünk, egyéni ajánlatot adunk a visszatérő vásárlóinknak. Ideális az a visszatérő vásárló, aki nem csak az akciós termékekből választ, hanem az új ajánlatokra, és az újdonságokra is nyitott. Illetve: akinek a vásárlói kosara mindezeken túl, alkalmanként 30 ezer forintnál „nehezebb”.

A saját adataink alapján azt látjuk, hogy a magyar borvásárlók több mint egyharmada úgy „közlekedik” az online borkereskedésben, hogy az oldalon lévő keresőbe beírja, hogy mit szeretne. Konkrét tételt keres, és szinte nem is használja a menüt.

Aki nem tudja, hogy mit szeretne vásárolni, jellemzően az kezd el böngészni: gyakran használják „a legismertebb”, „a legjobban értékesített”, „a díjnyertes borok” szűrőket. Az adatelemzéseink során mi is meglepődtünk, de ezek a listák és az ilyen témájú blogbejegyzéseink is nagyon érdeklik az embereket. Erős szegmens nálunk a csomagajánlatos vásárlóké is, akik ránk bízzák a tételek összeválogatását. Cserébe, általában jobb árat kínálunk.

A díjnyertesek csomagja, illetve a magyar borvidékek jellegzetességei csomag (ezekhez egy kis, a borokat bemutató füzetet is küldünk) igen népszerű. Annyira, hogy az oldalunkon ilyenkor a blog a borokról, a szőlőfajtákról, az érdekességekről külön szakmai edukációs feladatokat is átvállal. De „beszáll” a hírlevél is. Ez azért fontos, mert a hírlevél nálunk erős hatású: 45 százalék feletti az átlagos nyitási arányunk. A hírlevél tartalma pedig az aktuális ajánlatok mellett szakmai híreket, borpiaci információkat, beszámolókat, egyéb tartalmakat felkínál – ami szintén elég magas kattintási rátákat generál.

Ezáltal a jól felépített csomag úgy működik – látjuk ezt az adatokból -, hogy az felkelti az érdeklődést. Rendszeresen olyan vásárlóét is, akiknél végül gyakran a kosárösszetétel is megváltozik. Aki addig egyáltalán nem volt nyitott például a vörösborokra, vagy az aktuálisan felkínált árkategóriára, az a tartalmak, történetek, információk hatására – tehát: a munkák eredményeként – kipróbálja, érdeklődni kezd iránta. Ettől jobb visszajelzés nincs.  Olyan jól működik ez a kölcsönhatás, hogy a csomagajánlatokról nem tudnám már megmondani, hogy az ezek iránti vásárlói igény vagy a kereskedői kínálat húzza-e inkább a másikat.

– Elárulod, hogy arányaiban, nagyságrendileg mekkora büdzséből dolgoztok és mekkora hírlevél-tábort szolgáltok ki?

– Nem mennék bele számháborúkba. Azt viszonyításképp érdemes talán tudni, hogy a borkereskedelem minimum 25 százalékos marzzsal kell, hogy dolgozzon annak érdekében, hogy egy ilyen rendszer működését, kiszolgálását biztosítani tudja. A különböző kampányok miatt azt is nehéz lenne megválaszolni, hogy hány embert tudunk megszólítani. De ebben talán ad némi magyarázatot az, hogy a hírleveleink átlagosan 30 ezer emberhez jutnak el. Az eredményekre az pedig csak rásegít, hogy rengeteg olyan automatizmus épült be a rendszerünkbe, ami a vásárlás utáni kapcsolattartást is erősíti.

– Ha az online borkereskedelem nálatok egy új hajtásnak is számít, van-e arra terv, hogy e szegmensnek mennyire kell a nagy képben meghatározóvá válnia?

– Nálunk nincs éles határ az online és az offline vásárlók között! A visszatérő vásárlóink közül például sokan rendszeresen eljönnek a kostolóinkra és más rendezvényeinkre is, a neten megrendelt tételekért pedig beugorhat a megrendelő valamelyik boltunkba is.  Vásárló van, őt igyekszünk kiszolgálni.

Nem megkerülve azonban a válaszadást, azt mondanám, hogy mint minden üzletben, az online-ban is igaz, hogy szeretnénk mindig tovább növekedni. Van, és egy ideig még lesz is hová felnőni. De azzal is érdemes tisztában lenni, hogy ez a növekedés nem törvényszerű és nem is tarthat a végtelenségig!

Nem csak azért, mert pillanatnyilag a magyar kiskereskedelemben a stagnálás is nagy eredmény, és a vásárlók kisebb költési hajlandósága nagyobb erőfeszítést kíván tőlünk ugyanazért az eredményért is. Hanem például azért is, mert az alkoholfogyasztás is csökkenő pályára került. Távlatilag ezzel akkor is számolnunk kell, ha ez aktuálisan a 30 év alatti korosztály fogyasztási szokásaiban jelentkezik a leginkább, a mi vásárlóink pedig jellemzően jóval e korosztály felettiek.

– Végül egy kényes kérdés: problémát jelent-e a kiszállítás és-vagy a csomagolás?

– Éppen szóba akartam hozni… A szállítás és a csomagolás egy szörnyen nehéz kérdéskör. A termék miatt is, és azért is, mert mi eleve zöldek vagyunk. Utóbbi annyit tesz, hogy tényleg törekszünk a minél kisebb szennyezéssel működésre. Ezért nem szeretném becsomagolni az egy üveg bort több rétegnyi buborék-fóliába, és a kitöltő anyagot is elképesztő pazarlásnak gondoljuk funkcióban is, anyagilag is. A megoldást egy kis magyar cégnél találtuk meg, és ennek egy ötrétegű, megerősített doboz a mindennapokban látható végeredménye.

A kiszállítások ügyében a megrendelői tudatosság nagy könnyebbséget jelent; a csomagokat túlnyomó részben házhoz szállítással kérik, így pedig a szerződött futárszolgálat is jobban tud vigyázni az érzékeny csomag épségére is.