Az év vége a számvetés ideje: az ember elgondolkodik, hogy mi történt vele az elmúlt egy évben, mi az, ami jó volt és mi az, ami kevésbé. Az újév pedig a fogadalmaké: ha rajta múlik, mit fog másképpen csinálni. Ha az e-kereskedelemben dolgozunk, akkor mindkettőhöz remek kiindulópont lehet az Ecommerce Fuel 2022-es nemzetközi trendkutatása, mert az eredményei segítenek elgondolkodni, és kicsit kívülről látni mindazt, amire a napi taposómalomban nem igazán jut időnk. A riport eredményei írott és hangzó formában is elérhetők az interneten. A jelen cikk rövid kedvcsináló ahhoz, hogy eldönthessük, rászánjunk-e további háromnegyed órát a még mélyebb megismerésére.
Az eCommerce Trends Report kutatássorozat 2017 óta zajlik, bár a koronavírus két évében, 2020-21-ben nem készült el, a legfrissebb kiadása 2022-es. A ’22-es eredmények 612, dollárban 7 vagy 8 számjegyű árbevétellel rendelkező e-kereskedő válaszain alapulnak – olyan cégekén tehát, amelyek legalább 350-400 millió forintot csinálnak évente ezen a területen (azaz átlag 7,1 millió dollárt). Magyar szemmel nézve ezek közepes vagy inkább nagy e-kereskedelmi cégek, így válaszaik relevánsak lehetnek azok számára, akik erre a szintre szeretnének eljutni vagy innen továbbfejlődni. A minta 70%-a amerikai, de pár százalék kanadai, európai, ausztrál és egyéb kereskedőt is találni benne. Üzleti modell szerint 40,5%-kal a gyártás a legjellemzőbb körükben.
A kutatást készítő Ecommerce Fuel közösség vezetője, Andrew Youderian előzetes feltételezése szerint 2021 lehetett a legnehezebb éve a kereskedőknek. 2020-ban a COVID miatt jelentősen nőtt az online kereskedelem, nehéz volt lépést tartani a kereslettel. Aztán 2021-ben mindez a visszájára fordult, nem lehetett embert találni, megemelkedtek az árak, az Apple iOS korlátozásai miatt a Facebook hirdetések hatékonysága hirtelen visszaesett, és mindenütt ellátási lánc problémák jelentkeztek. Ehhez képest meglepő lehet, de az előző „csupán” a minta közel harmadának volt a legnehezebb üzleti éve. A top 5 kihívás, amivel küzdöttek: a tehetségek megtalálása és felvétele, az ellátási lánc problémái, a skálázódás és növekedés, a megnövekedett hirdetési költségek, a tőkéhez való hozzáférés valamint cashflow gondok.
Árak: emeljünk vagy ne?
Érdekes dilemmát jelentett a kereskedőknek az áremelés kérdése: nem szívesen emelnek árat, mert tartanak az árbevételre gyakorolt negatív hatástól és az elégedetlen ügyfelektől. Jó hír, hogy azon kereskedők közül, akik mégis kénytelenek voltak árat emelni, csak 14%-nak esett vissza az árbevétele, 24%-nak viszont emelkedett, és a nagy többségnél nem volt érdemi hatása a lépésnek az árbevételre (viszont kevesebb vevőt kellett nagyobb árréssel kiszolgálni, ami tulajdonképpen előnyösnek tekinthető). Jó döntés lehet az ingyenes kiszállítási határ megemelése is, erre ugyanis kevésbé voltak érzékenyek a vásárlók. A kutatók javaslata a kereskedők számára, hogy kísérletezzenek az áraik megemelésével és a kiszállítási díjakkal, hogy megtalálják azt a megoldást, ami megfelelő nekik és a vevőknek is.
Hatékonyság mindenek előtt
A kutatás legérdekesebb része az, ahol különböző szegmensekre osztották a kereskedőket és összehasonlították a teljesítményüket, hogy kiderüljön, miben különböznek a gyorsan növekedő és közben profitábilis, illetve az üzleti értelemben átlag alatt teljesítő cégek egymástól. A legfontosabb tanulság, hogy ROAS szempontjából nincs érdemi különbség a sikeres és kevésbé sikeres cégek között. Ami meghatározza a sikert, az két tényező: egy márka üzleti modellje és a működési hatékonysága. Például a 15% feletti növekedési ütemmel és 20% nettó árréssel rendelkező, profitábilis „nyúl” cégek átlagos foglalkoztatotti létszáma 14 fő volt, míg a minta legalacsonyabb nettó árréssel rendelkező cégeinél ugyanez 28 fő volt, pont a duplája.
A nyúl cégek 25%-kal kevésbé támaszkodtak a fizetős csatornákból származó forgalomra, 2,2-szer nagyobb valószínűséggel volt a branding a fő versenyelőnyük és 24%-kal kisebb valószínűséggel rendelkeztek saját raktárral. „A sikeres üzletek 6-szor nagyobb valószínűséggel hivatkoztak a „márkaépítésre és történetmesélésre” versenyelőnyükként, és 77%-kal nagyobb valószínűséggel gyártják a saját terméküket, ami egy igazán hatásos kombináció.” A kutatók javaslata, hogy a kereskedők egy ponton túl kevesebbet foglalkozzanak a ROAS-szal, inkább a működési hatékonyságra és az üzleti modellre koncentráljanak.
Változás a hirdetési csatornák használatában
A harmadik kulcsüzenetet a fizetett és az organikus hirdetési csatornák kapcsán fogalmazták meg a riport készítői. A 2017-es, első kutatásukhoz képest a kereskedők 56%-kal nagyobb valószínűséggel jelölték meg elsődleges forgalmi forrásként a fizetett csatornákat. Természetesen lehetnek a minták között is különbségek, de feltehető, hogy a fizetett csatornák fontossága jelentősen megemelkedett az elmúlt években a kereskedőknél, ami a működési költségekre és a profitabilitásra is hatással volt.
Bár továbbra is az e-mail marketing a legnépszerűbb – ahogy 2019-ben volt – a leggyakrabban használt csatornák között korábban második helyen levő Facebook hirdetés kikerült a top 3-ból, ahova a Google Adwords és a SEO fért még bele 2022-ben. A legnagyobb jövőbeli marketingpotenciállal rendelkező csatornák között a TikTok volt az első, az influencer marketing a második és – meglepő lehet, de – a jó öreg SMS a harmadik. A blogolás veszíteni látszik korábbi népszerűségéből, mivel időt és koncentrációt igényel, amiből egyre kevesebb áll rendelkezésre, a helyét a rövid videók foglalták el. A kutatók javaslata, hogy minden kereskedő diverzifikálja a forgalmat hozó csatornákat, csökkentve a fizetett csatornák súlyát, ugyanis a jövőben várható, hogy tovább fognak emelkedni a hirdetési költségek.
Minél jobban aktivizálni a meglévő ügyfeleket
A következő terület az előző trendből fakad: ahogy a hirdetési költségek emelkednek, úgy lesz egyre fontosabb a meglévő ügyféladatbázis aktiválása, vagyis annak elérése, hogy a meglévő vásárlók rendszeresen visszatérjenek. Itt négy megoldást alkalmaznak a mintába került kereskedők: előfizetést, nagykereskedelmi értékesítést, a direkt mailt és az upsellinget.
Az előfizetés trükkös, megfelelő termékkínálat kell hozzá, miközben a fogyasztók egyre inkább belefáradnak az előfizetési ajánlatokba. Viszont, ha sikerül megtalálni a megfelelő modellt, az meghálálja magát, az előfizetést nyújtó cégeknél ez az árbevétel 30%-át adja és az ilyen cégek nem csak gyorsabban növekednek az átlagosnál, hanem profitábilisabbak is.
A nagykereskedelem sem egyszerű, mivel a saját termék egyedisége elveszhet, ha más is értékesítheti, illetve az árrés is alacsonyabb. Ennek ellenére mégis négyszer annyi kereskedő találta jó értékesítési csatornának, mint amennyinek negatív élménye volt ezzel a módszerrel.
A direkt mail és az upselling kapcsán más, érdekes kutatásokat hivatkozik a jelentés, ezek szerint a direkt mail unalmas módszernek tűnhet, mivel régóta használják már a kereskedők, de a jelentősége nem csökken.
Az upsellinggel kapcsolatban pedig egy olyan szolgáltatás számait idézik, ahol ugyan mindössze a vásárlók 10-12% választja ezt, de esetükben a kosárértéket átlagosan 34 dollárral dobja meg. A kutatók javaslata, hogy mivel a fizetett csatornák egyre drágábbak lesznek, érdemes megtanulni, hogyan lehet a meglévő vásárlóknak többet értékesíteni.
A riport egy jelentős része foglalkozik az Amazonnal, de mivel ez idehaza és a környező piacokon kevésbé releváns, ebből az ismertetőből kihagyjuk, de akinek mégis érdekes, annak érdemes megnéznie. A jelentés végén még a pénzügyi és egyéb kulcsmutatók kapcsán olvasható néhány érdekes gondolat:
- a nettó árrés egyre nagyobb nyomás alá kerül,
- a konverziós ráta több évnyi növekedés után átmenetileg csökkent 3%-ról 2,56%-ra,
- 2017 óta a gyártói modell részesedése kétszeresére emelkedett a mintában,
- miközben a dropshipping és a viszonteladás a felére esett vissza, előbbi esetében egyre nehezebb a kereskedőknek megkülönböztetniük magukat.
A jelentést készítők fő üzenete a kulcsmetrikák vizsgálata kapcsán: „A gyártás mint üzleti modell és a márkaépítés/történetmesélés mint versenyelőny szinte minden mérőszámban elvitte a showt.” Ha tehát most tervezünk belevágni az e-kereskedelembe, akkor ezt érdemes szem előtt tartani, saját termékekben és az ahhoz autentikusan passzoló történetben gondolkodva.
A riport elérhető az interneten: eCommerce Trends Riport 2022
Aki inkább podcast formában hallgatna egy beszélgetést a riport készítőjével, annak ajánlom az Unofficial Shopify Podcast 2022. november 8-i adását.
