Az minden kereskedő számára régóta világos, hogy egy sikeres előrendelési akció nagyban hozzájárulhat egy-egy termék eladásának kezdeti felíveléséhez. Különösen igaz ez a videójáték iparra, ahol egy-egy bevezetésnél már alapkövetelmény egy gondosan felépített promóció, módszereikből azonban az e-kereskedők is profitálhatnak.
Az előrendelés intézménye nem csak olyan speciális piacokon segítheti egy termék bevezetését, mint a videójátékok, vagy a hanglemezek, hanem szinte bármilyen iparágban alkalmazható. Elég, ha csak olyan példákat említünk, mint a szórakoztató elektronikai termékek, vagy az iPhone-ok. Nem ritka az sem, hogy előrendelési kampány során értékesítenek olyan árucikkeket, amikre egy-két évtizeddel korábban még gondolni sem mertek volna a gyártók, erre kiváló példa a Tesla elektromos autói. Elon Musk cégének ötletét, hogy egy ezer dolláros foglalóval biztosíthatnak be maguknak a vevők egy olyan autót, amit még el sem kezdtek gyártani, a legtöbb iparági szakértő fejcsóválva fogadta, mondván, képtelenség, hogy az emberek ennyi pénzt fizessenek egy nem létező termékért. Nem lett igazuk. 24 óra leforgása alatt 200 000 előrendelés érkezett a BMW 3-as szériájának konkurenciájaként emlegetett modellre.
Maradva az előrendelést tökéletesre csiszoló játékipar példájánál, 2019 áprilisában például a lelkes játékosok már megvásárolhatták a boltokban a kultikus Rick and Morty animációs sorozat alkotójának, Justin Roilandnak a Playstation 4-re készülő „Trover Saves the Universe” című játékát, pedig a kész termék csak május 31-én jelent meg.
A Squanch Games módszerének lényege, hogy a lemezt nem tartalmazó dobozban egy beváltható kódot kapnak a érdeklődők, mellyet aztán a PlayStation Áruházban a megjelenés előtt már letölthetik a szoftvert, az előzetesen letöltött játék pedig a megjelenés pillanatában aktiválódik és azonnal használható.
De mire jó ez és milyen tapasztalatokat vonhatnak le belőle az e-kereskedők?
Mind a forgalmazók, mind a játék fejlesztői és kiadói azonnal profitálhatnak az előrendelésnek ebből a formájából.
Az első és talán legfontosabb, hogy a kiadó felmérheti, hogy milyen a kereslet a termék iránt és mennyire hatékony a piacra dobás előtti marketing kampány. Ez nagy mértékben befolyásolja azt is, hogy milyen számban érdemes legyártani fizikai adathordozón az adott szoftvert.
A Squanch Games esetében például annyi példány fogyott az előrendelés során, hogy egy második körben jóval nagyobb mennyiségben kellett legyártaniuk a kész játékot.
Hasonlóan járt Tom Fischer a Fiber Sports alapítója, aki a HOPLite Skate Armor – jégkorong védőfelszerelések piacra dobása előtt indított előrendelői kampányt. Az akkor még csak prototípus formájában létező lábvédőnek annyira sikeres volt a Youtube-on és egyéb közösségi médiában futó marketing kampánya, hogy az előrendelések hatalmas száma lehetővé tette, hogy újabb és újabb befektetőket vonjon be a termék legyártásához.
Másodsorban pedig ezek az előrendelések azonnali készpénzhez juttatják a gyártókat, csökkentve ezzel a befektetőknek való kiszolgáltatottságukat, egyben lehetőséget teremtve arra, hogy még tovább tökéletesíthessék a termékeiket, vagy megoldhassák a vártnál nagyobb igényekkel együtt járó logisztikai kihívásokat.
Előrendelési marketing terv – hogyan kezdjünk neki?
Mint minden bevezetés előtt álló termék esetén, a marketing kiemelt fontosságú. Nézzünk három lehetséges forgatókönyvet!
Csak egy másik termék a virtuális polcon
Néhány termék, mint például a már említett ’Trover Saves the Universe’ olyan kereskedők számára, mint a GameStop, Newegg és Walmart aligha igényelt bármilyen különleges marketing tevékenységet. Az alkotók korábbi munkái és kultikus státusza is elég volt a sikerhez. Ennek ellenére mind a kereskedők, mind a gyártó számára adottak a lehetőségek, hogy a többi termékhez hasonlóan PPC hirdetésekkel, email marketing kampánnyal, vagy kiegészítő merchandise csomagokkal támogassa az adott termék előrendelői kampányát. Fontos azonban, hogy ebben az esetben is folyamatosan figyelemmel kísérjük az igényeket, és ha kell változtassunk.
A drámaian megugró, olykor nem kielégíthető igények okozhatnak komoly bonyodalmakat. Ez történt a nemrégiben bemutatott Cyberpunk 2077 előrendelői kampánya során Magyarországon. A Los Angeles-ben megrendezett E3 videójáték expón Keanu Reeves által felvezetett kampány annyira sikeres volt, hogy a több mint 70 000 forintos gyűjtői kiadásokat (Collector’s Edition) megrendelő vásárlóktól 10 000 forintos foglalót kértek a kereskedők, helyenként ugyanis a várható példányszámnál tíz, tizenkétszer több igény érkezett be a forgalmazókhoz.
Saját márkás termék, PR tevékenységgel megtámogatva
A hagyományos PR tevékenységgel megtámogatott előrendelői kampányok kifejezetten jól teljesítenek. A videójáték iparban és szoftverek esetében is sokszor alkalmazzák a fejlesztők ezeket a módszereket, melynek egyik legfontosabb eszköze a Press-Kit, a sajtó számára összeállított digitális csomag, amelyben minden korábbi sajtóközleményt, PR cikket, képernyőképeket és videót az újságírók rendelkezésére bocsájtanak.
E-kereskedelemben is használhatjuk ugyanezeket a módszereket, fontos azonban, hogy mindenképpen profi módon megírt sajtóközleményt publikáljunk, a sajtónak szánt csomag pedig tartalmazzon képeket a termékről, image videókat és professzionális lifestyle fotókat, valamint lehetőleg minden olyan további információt, ami fontos lehet az újságírók számára. Az így elkészített PR kit-et pedig továbbíthatjuk az iparágban dolgozó fontosabb újságíróknak és influenszereknek. A piacon elfogadott és sokak által használt webhelyeken publikálhatjuk a sajtóközleményünket, illetve közvetlenül is megkereshetjük azokat a kulcsfontosságú médiumokat, amelyek a megcélzott piacon mérvadónak számítanak. Előzetes példányokat, illetve már kész prototípusainkat pedig fizetett sajtómegjelenésekkel is támogathatjuk.
Saját márkás termék, PR tevékenység nélkül
Előfordulhat persze az is, hogy a PR tevékenység nem járható út a termék előrendelői kampányában, ebben az esetben használjuk az általunk megszokott e-kereskedelemben használatos csatornákat, ami lehet a hagyományos offline hirdetéstől kezdve email és tartalommarketing kampányig szinte bármi. A lényeg, hogy az adott célközönség megismerhesse a terméket és találjon okot is arra, hogy előrendelje a termékünket.
Kommunikáció a vásárlóinkkal
Bármelyik utat is választjuk, nagyon fontos, hogy közben folyamatosan tartsuk a kapcsolatot leendő vásárlóinkkal. Ez mindenképpen intenzívebb kommunikációt jelent az előrendelés esetében, mint a készleten lévő áruknál.
Naprakészen tájékoztassuk a fejlesztés, gyártás és megjelenés körüli eseményekről leendő vásárlóinkat. Példának okáért, ha egy író előrendeléseket vesz fel hamarosan megjelenő könyvére, nem árt a következő esetekben kapcsolatba lépni az ügyféllel az előrendelés során:
- Küldjünk emailt, amint beérkezett a megrendelés.
- Három nappal a megrendelés után köszönjük meg az érdeklődést.
- Amennyiben a megrendelő hozzájárult, küldjünk heti frissítést a termékkel kapcsolatos új információkkal, egy könyv esetében küldhetünk például ízelítőt a már elkészült műből.
- A fontosabb sajtómegjelenések, interjúk megjelenése kapcsán is küldhetünk linket az előrendelőinknek.
- Küldjünk értesítést a megjelenés napján a csomag feladásáról, és amennyiben készült ilyen, küldjünk egy digitális példányt emailben a vevő számára.
Mint az a fentiekből is jól látszik az előrendelői kampány során, a vevőkkel való kommunikációban kiemelkedő fontosságú az automatizált üzenetküldés, nagyon fontos, hogy ezt a lehető legnagyobb gondossággal készítsük elő.
Kiszállítás
Az előrendelések feldolgozása során ügyeljünk arra, hogy az elkészült termékek a beérkezéskor a szokásosnál jóval nagyobb logisztikai és adminisztrációs terhet rónak majd az üzletünkre, különösen akkor, ha egy kisebb vállalkozás sikeres termékéről van szó.
Ezekre a nehézségekre nem árt előre felkészülni, akár túlórák beütemezésével, akár egy harmadik, külső fél esetleges bevonásával. Mindenképpen legyünk tisztában azzal, hogy kiszállító partnerünk vállalni tudja-e a megnövekedett csomagszámmal járó teendőket, vagy szükséges lehet újabb, átmeneti partnereket találnunk erre az időszakra.
Előrendelésből készleten – a folyamat lezárása
A kész termék megérkezése és előrendelői igények kielégítése után a legutolsó lépés, hogy mind az e-commerce oldalon, mind az általunk használt marketing csatornákon lezárjuk az előrendelői akciónkat.
Ezzel egyidőben kérhetünk visszajelzést a termékről a vásárlóktól, a marketing kampányunkat pedig módosíthatjuk annak megfelelően, milyen mennyiséget tudunk az adott termékből még értékesíteni, illetve milyen mértékben érdemes még készletünket feltölteni.
