Cserjés-Kopándi Ildikó: „Hagyjuk abba a siránkozást”

Amikor 20 éve A 40 éves szűz című amerikai vígjáték elkészült, kevesen gondolták azt edukációs filmnek, pedig a bugyuta központi történeti szál mellett valójában az e-kereskedelem egyik első oktatófilmje is lett belőle. Pedig Catherine Keener, a főhős szerelme egyben az eBay nagykövete is volt a filmben: egy olyan boltot vitt, amiben az amúgy az eBayen árult termékeit lehetett megnézni és kipróbálni. De – hangzott el többször is – vásárolni, megrendelni, fizetni csak a neten lehet, mert a fizikai bolt csak a kirakat. Már rég nem csak Amerikában nem kell elmagyarázni az embereknek a webáruházak mai működését és előnyeit. Ám mégis, nálunk mintha az idei év leginkább arról szólt volna, hogy az e-commerce szektor szereplőinek – vásárlónak, eladónak – újra kellett tanulnia bizonyos, alapvetőnek gondolt dolgokat. A PwC Magyarország iparági szakértőjével, Cserjés-Kopándi Ildikóval Szabó M. István készített látleletet.

– Tisztában vagyok vele, hogy általánosságban nehéz bármit mondani az e-kereskedelemről, és hogy bele kell menni a részletekbe, a szegmensekbe, a kereskedőtípusokba, akár az egyes szolgáltatási skillekbe is, hogy valóban érvényes, ne pedig általánosító megállításokat lehessen tenni. De akkor is onnan kellene elindulnunk, hogy mi az, ami ma a magyarországi e-kereskedelemről elmondható egy olyan cégből, amely idén is sokféle módon és aspektusból mérte, szondázta nem csak a magyar, de már a regionális piacot és szereplőit?

– A magyarországi e-commerce szektorról általánosságban és egy mondatban az mondható, hogy nem túl rózsás a helyzet, és hogy nem sok minden változott 2024-hez képest. Ha azonban kicsit is megkapargatjuk a felszínt, akkor valójában nagyon sok történés válik láthatóvá, és ezek között több is nevezhető pozitívnak és előre mutatónak.

Az így is biztos azonban, hogy az a tradicionális kereskedői modell – ami azon alapul, hogy behozom az árut, megszorzom kettővel és eladom, és emellé egy szükséges minimumszolgáltatást adok – a továbbiakban már nem működik eredményesen. Mára bizonyossá vált, hogy a koronavírus-járvány idején felfutó keresleti boom volt e gyakorlat utolsó sikere és fellobbanása. Azonban a jelenlegi gazdasági, piaci környezetben már csak azok a kereskedők tudnak előre jutni, akik felnőnek ahhoz a feladathoz, hogy piacképessé váljanak ezen a piacon.

– Sokszor és sokat beszélnek, beszélünk erről az utóbbiról, de mit jelent ez pontosan? A közvetítő kereskedő figurája, aki a ’80-as évek közepén például abból élt, hogy Ritt és Casucci farmert hozott be Olaszországból, az ugyanaz a modell, mint aki ma az öntöttvas lábasokkal kereskedik. Akinek az a hozzáadott értéke, hogy a termék beszerzését, a gyártói, nagykereskedői kapcsolatot ő építi ki és fel, s így a terméket ő tudja árusítani. Erről tényleg teljesen le kellene mondani?

– A kereskedelemben zajlik egy evolúciós fejlődés, aminek az a lényege és a hajtóereje, hogy aki erős, az megy tovább. Ez nem új dolog, mert a hagyományos piacon a kiskereskedők egyéni behozatalait egyre inkább és egyre több (ma már szinte minden) szegmensben kiszorították a hipermarketek, majd a diszkontok. Aki fel tudta venni a kesztyűt, például kis boltként éjjel-nappalit nyitott, vagy egy szegmensben speciális kínálatot / szolgáltatást nyújtott, az meg tudott élni a nagy retailerek mellett. Aki nem, akörül elfogyott a levegő.

Most ezt látjuk az online piacon: akinek van versenyképes termékválasztéka, szolgáltatása; aki külföldre tud menni; aki épített márkát és/vagy vásárlói bázist, az továbbra is versenyben van és tud előre haladni. Aki nem, az egyre nagyobb bajban van. Ennek azonban az a fő oka, hogy mostanra a kereskedelem a leginkább arról szól, hogy van a vásárló, és vannak élethelyzetek, melyekben ez a vásárló (attól függően, mennyire nyitott az online vásárlásra, milyen élethelyzetben van, milyen terméket akar, mennyi ideje van, stb – számtalan dolgon múlik, hogy adott időpillanatban éppen mi minden befolyásolja a vásárlását) megpróbálja a pénzéért a lehető legoptimálisabb szolgáltatást és terméket kapni.

Ebben a leosztásban az a kereskedő tud érvényesülni, aki jól tud reagálni ezekre a skillsetekre. Aki egyáltalán eszébe jut a vásárlónak mint lehetőség, akit ismer a vásárló, akinek ismeri, tudja a kínálatát és a szolgáltatását, akivel van tapasztalata, megbízik benne – vagy épp olyan vonzó  ajánlattal találkozik, hogy mindezeken hajlandó átlépni. Akiről tudja például, hogy a „raktáron” státusszal megjelölt terméket, ha megveszi, akkor azt egy órán belül vagy akár másnap valóban megkaphatja, és nem csak ígéri a kereskedő, hogy ez így lesz.

– Év elején Madar Norbert azt nyilatkozta a Kosárértéknek, hogy 10 év múlva nem lesz magyar online kereskedelem. Mostanra mintha nem is a magyar, de az online szót húzhatnánk alá, mint ami egy évtizednél sokkal hamarabb igazolódna… 

– Ha ma vásárolsz például egy műszaki boltban, és a terméket hazaszállítással kéred, akkor azt nem feltétlenül a kirakatból veszik ki, előfordul, hogy a B2B online kereskedelmi vonalon a nagykereskedő raktárából intézi a bolt ezt a kiszállítást. Akkor ez most valójában on- vagy offline kereskedelem?  Jó esetben egy kereskedőnél nem két vagy több, elkülönülő csatorna működik párhuzamosan, hanem teljes átjárhatóságot biztosítanak és a fogyasztó igényei mentén történik a vásárlás minden folyamata a tájékozódástól az átvételig.

Beszélhetünk persze arról, hogy az online kereskedelem tortája mekkora, de szerintem már hiba ezt a témát így leszűkíteni. Sokkal inkább érdemes a kereskedelem egészéről beszélnünk! Akkor és azzal együtt is, hogy amíg az online kereskedelem részesedése a teljes kereskedelemből mindössze 10 százalék – mert most nagyjából ott tartunk ismét -, addig nemcsak a versenytársakra érdemes figyelni. Érdemes azon is elgondolkozni, hogyan érjük el a vásárlóinkat a lehető legtöbb vásárlási élethelyzetben, és tereljünk forgalmat a hagyományos csatornákból az online irányába. Sajnos sok kereskedő ezt kannibalizációnak éli meg, ami hibás megközelítés – ha ő nem reagál bizonyos igényekre, megteszi azt a konkurencia.

Érdekes példa erre, hogy az online Kifli.hu-nak jelenleg az offline diszkontok a legnagyobb versenytársai. Azért van ez így, mert ugyanazok a vásárlóik; akik az egyik élethelyzetben online rendelnek, egy másikban pedig bemennek egy diszkontba. Ugyanazon vásárló igényeit online és offline más-más kereskedő  elégíti ki.

– A PwC-nél hogy látjátok, meddig skálázható fel az e-commerce részesedése Magyarországon? Márciusban írtál egy cikket arról, hogy minden korábbinál könnyebb online vásárolni. Az viszont egy másik kérdés, hogy online kereskedni könnyebbé vált-e?

– Aki kereskedik, annak mindenképpen érdemes az internetre költöznie. Aki nem lép be ebbe a szegmensbe, az lemarad; az a vásárlók egyes igényeire már nem tud reagálni. Az viszont, hogy mekkora palettával érdemes belépni, mit lehet reálisan megcélozni, már abszolút termékkategória-függő. Az élelmiszerben és általában az FMCG kategóriában például óriási online növekedési potenciál van. Itt csupán néhány százalék most az online aránya, miközben a műszaki cikknél ez már 50 százalék körüli szintre jutott.

Ezzel csak azt nyomatékosítanám, hogy aki most akar belépni az e-kereskedelembe, annak érdemes megnéznie, hogy milyen termékkategóriába, milyen kínálattal és főleg szolgáltatási szinttel lép be. De szektorszinten én úgy látom, hogy abszolút van még keresnivalójuk az új szereplőknek. Nyugat-Európában az e-commerce aránya a 20 százalék körüli szintig jutott, a távolban pedig az látszik, hogy Kínában ezzel eljutnak akár az 50 százalék fölé is. A további előbbre lépéshez azonban fontos volna változni, változtatni is. Például azon, hogy hagyjuk abba a siránkozást amiatt, hogy tényleg bejönnek a magyar piacra a külföldiek. A vásárlót nem lehet azzal meggyőzni, hogy „azért vásárolj nálunk, mert mi magyar online kereskedők vagyunk”. Őt azzal lehet meggyőzni, ha jó válaszokat adunk a kérdéseire. Azt kell elérni, hogy ha a vásárlói igény megjelenik, mi jussunk az eszébe.

– Szinte már hallom is, hogy: „könnyű azt mondani, de pontosan mit is kellene tenni?”

– Építsük fel a márkát, adjunk olyan szolgáltatást, ami jó nyomot hagy a vásárlóban.

Én nagyon sokszor az alapján választok már kereskedőt – főként, ha ruhát vagy cipőt vásárolok -, hogy ha gond adódna, akkor praktikusan, problémamentesen vissza tudom-e küldeni a terméket. Van-e lehetőségem arra, hogy a boltba se kelljen bevinnem azt, csak jeleznem, hogy baj van, és a kereskedőnek van erre egy szolgáltatási protokollja, ami ebben a helyzetben is ugyanúgy az én kényelmemet és komfortérzetemet szolgálja, mint amikor három kattintással megvettem a terméket.

Az a tapasztalatom, hogy a baj e téren éppen az, hogy rengeteg kereskedő még mindig arra panaszkodik, hogy mi nem megy. Mindeközben – sajnos – nem vezetik be azokat a szolgáltatásokat sem, melyek egyébként a logisztikában, a pénzügyi megoldásokban elvárássá váltak.

– Ez a kérdés úgy is feltehető, hogy ha van mintegy 32 ezer e-kereskedő Magyarországon, akiknek a túlnyomó többsége inkább kis, mint közepes méretű vállalkozás, akkor ők ezeket a fejlesztéseket meg tudják, meg tudnák-e lépni úgy, mint a nagyok – akikkel viszont a vásárlókért ugyanúgy versenyeznek.

– Azzal egyetértek, hogy ez egy abszolút edukációs probléma. Azt kell felismerni, hogy ha az online kereskedés, mint vállalkozás egy core tevékenység, akkor az az időszak elmúlt, hogy elég, ha napi három kis tételt becsomagolok, és feladom a postán. Az online kereskedelmet ma már csak komolyan érdemes csinálni. Lehet, persze, hogy lehet hobbi szinten is művelni, de ahogyan az például a Vinted sikeréből is látszik: ehhez nem kell e-kereskedőnek sem lenni, anélkül is lehet vele egy kis pénzt keresni. Aki azonban az online kereskedelemből akar megélni, annak ma már muszáj profibbnak lennie.

Mit jelenthet ez konkrétan? Akár csupán egy Q-commerce megoldást is érdemes lehet bevezetni a saját működésébe, akár a közösségimédia-értékesítésről is érdemes sokkal többet megtudnia, hogy a jelenlegi szintről nagyot lépjen előre. De sietnie kell, mert jön, szinte már itt van az MI-ügynökök kora, dolgoznak a webáruház integrátorok, és aki meglépte már, és sikeresen használja a szolgáltatásai között például a BNPL-t, az tempóelőnyben van, mert jobban kiszolgálhatja a vásárlóit.

A fejlődéshez szükséges plusz tudás zöme könnyen elérhető, alacsonyan lévő gyümölcs. Csak a kereskedő döntése, hogy ezt vagy azt a szolgáltatást, fejlesztést bevezeti-e, amazt pedig még nem. Nekem, aki korábban évekig dolgoztam a logisztikában, az egy nagyon fájó pont, hogy bár gyakorlatilag az összes futárszolgálat képes ma már a másnapi kiszállításra, a webáruházak nagy része ezzel nem, hogy nem él, de az a jellemző, hogy a megrendelt csomagot aznap át sem adják a futárcégeknek, sőt, rendelés után derül csak ki, hogy még 2-3 napot várni kell a termékre. A vásárló ma már ennél többet vár, és vannak olyan kereskedők, akik ezt felismerték – nem meglepő, hogy ők tudnak növekedni.

– Friss keserű pirulám, hogy a Bookline-ból raktáron lévő tételeket a rendelés után 13 nappal kaptam kézhez. De ennek lehet az is a magyarázata, hogy a cég a könyvpiac meghatározó szereplője, így túl nagy, túl kényelmes.

– A raktáron levő termékek esetében a hosszabb kiszállítási idő – különösen szezonban –  nem a Bookline sajátossága. Tíz magyarországi e-kereskedőből nyolc ugyanígy csinálja, akkor is, ha ezzel a saját piaci lehetőségeiket is rombolják. Nincs azzal baj, ha valamiért hosszú – de ennek transzparensen meg kell jelennie a vásárlás előtt, számoljon ezzel a vásárló, hogy ne legyen csalódott. A Nespresso már 2013-ban folyamatosan nyomást gyakorolt ránk, mint logisztikai szolgáltatóra, hogy kitolja a „Cut off Time”-ot. [magyarázat: A „Cut Off Time” a banki világban használatos határidő jelölés, ami után érkező befizetéseket csak a következő banki napon írják jóvá – ebben az esetben viszont az történt, hogy a Nespresso egy minél későbbi deadline-t akart szabni a futároknak, ami előtt a felvett rendeléseket másnap ki kellett szállítani.]  Technikailag meg lehet oldani a másnapi, az 1-2 napon belüli kiszállítást a legtöbb esetben, mégsem élnek ezzel a kereskedők, viszont ezáltal átadják a terepet és a vásárlót azoknak, akik erre odafigyelnek.

Azok a kereskedők, akik tudják, mit akarnak a vásárlóik, építettek egy hűségakciót, és mellétesznek egy olyan szolgáltatást, ami nyomot hagy a vásárlóban, tudnak a mostani környezetben is növekedni – azok kárára, akik ezt nem tették meg. Ez lehet a másnapi kiszállítás (vagy akár az is, ha tényleg akkor érkezik meg a csomag, amikorra a kereskedő ígérte), és az is, ha a visszáru kezelése praktikus. Egyik sem jár plusz kereskedői költséggel. Sőt! A vásárló hajlandó ma azért többet is fizetni a termékért, ha cserébe biztos lehet abban, hogy ott lesz holnap reggelre az automatában, ahogyan azt a webáruház ígéri.

– A PwC-nél, és előtte, a GKID-nél számos paraméterre, jelenségre, folyamatra mértek, mértetek. Van-e ma annak különösebb jelentősége, hogy az e-commerce kereskedelemben is alapvetően meghatározó Budapest?

– Az, hogy a kínálat és a kereslet is Budapest-centrikus maradt, adottság -, a magyarországi online vásárlók mintegy 35 százaléka kötődik a fővároshoz vagy környékéhez. Eleve többen laknak itt, több a cég is, talán kicsit más a mindset is. De onnantól kezdve, hogy nagyon sok áru külföldről jön, és a futárszolgálatok a főváros-nem főváros problémát képesek logisztikai szempontból eljelentékteleníteni, nem okoz versenyhátrányt annak sem, aki nem a fővárosban működik. Keresleti oldalon azonban abban mindenképpen van különbség, hogy a budapesti vásárlóknál „magasabban van a léc” a szolgáltatásokat illetően – gyorsabb kiszállítást várnak.

Ennél még érdekesebb, hogy az online vásárlók egyharmada rendeli meg a csomagok háromnegyedét. Ez tehát azt jelenti, hogy nagyon koncentált a piac, és a rendszeres vásárlók sokkal jobban látszódnak mindenféle statisztikákban is. A vásárlók nagyjából egyharmada viszont épp ennek az ellentéte: épp csak néhányszor, akár csak egyszer vásárolnak online egy adott ciklusban, ami a kereskedők számára azt is jelenti, hogy itt még nagy fejlődési lehetőség van, és érdemes arra is ráfeküdni, hogy az offline vásárlókat áttereljék online-ba. Fontos kérdés a generációs szokások ismerete is – a Z-generáció egészen más igényeket támaszt a kereskedők felé, mint az egyébként szintén aktív nyugdíjas online vásárlók, vagy akik életükben először rendelnek online az idei szezonban.

– És ezzel el is érkeztünk a Black Friday-hez és ezen keresztül a karácsonyi bevásárlási szezonhoz. Ha optimista vagyok, akkor azt látom az elemzésekben és prognózisokban, hogy mennyivel többet költenek a vásárlók, mint tavaly, ha szofisztikáltabb, akkor feltűnik, hogy a Black Friday-en a legtöbben magukra költenek, ha élesebb szemű, akkor pedig az, hogy a Black Friday átköltözött a webre, de nyitott a külföldi webshopok felé. Elemzőként te mire figyelsz?

– A számok önmagukban kicsit minidig csalókák, az elkölteni szánt összeg és az eladott termék darabszám persze fontos a statisztikákban, jó indikáció arra, hogy merre megyünk, de arról érdemes igazán beszélni, hogy mi van a számok mögött.

Az idei évben egyébként láttunk egy konszolidált növekedést tranzakciószámban és értékben is, ami jó alapot jelenthet ahhoz, hogy a karácsonyi szezon pozitívabb legyen a várakozásoknál. A kereskedőkkel beszélgetve is ez az érzés, és valljuk be: jól jöhet a kedvezőbb euró-forint árfolyam is, ami az árakat sok szegmensben legalább kis mértékben korrigálja. De azt is láttam és a saját tapasztalat is az, hogy hosszú-hosszú idő óta ez az első olyan Black Friday volt, amikor tényleg érdemes volt vásárolni. Ráadásul: végre nem úgy kellett vásárolni, hogy egész nap a gép előtt ült az ember, hogy nehogy lemaradjon valami fontosnak gondolt tételről, hanem napokig-hetekig volt változatos kínálat, sok impulzus, színes akciók, nagyobb raktárkészlet. Azzal pedig, hogy elnyújtottá vált a Black Friday, a megrendelések sem egyszerre zuhantak be a logisztikába.

Azzal nincs mit tenni, hogy november elején elindult a karácsonyi szezon, és hogy nem egynapos már a Black Friday, mert ez nem magyarországi sajátosság, és egyébként ez minden szereplőnek előnyös ebben a formában. A napokban Hollandiában jártam, ahol Black Friday Weeket tartanak, és ott is afféle kezdete az előrehozott karácsonyi időszaknak.

– A karácsonyi ajándékvásárlás klasszikus szezonnyertes kategóriái – mint a háztartási elektronika, a könyv, parfüm, delikát alkohol stb. – mellett van-e, lesz-e idén meglepetés?

– Arra számítok, hogy a tradicionális karácsonyi ajándékkategóriák megmaradnak, de idén nagyon sokan vesznek majd élményajándékokat, valamilyen beváltható szolgáltatást.

– A PwC regionális digitális kereskedelmi hídfőállást épít veletek-általatok, Budapest köré épülnek fel a regionális feladatok. Hogyan maradhat Magyarország leader pozícióban akkor, ha az e-kereskedelmünk nagy szereplői közt lengyel, cseh, szlovák, török és kínai szereplők diktálják a fő ütemeket, ha például a Balkan Summit hamarosan egyszerűen más dimenziót jelentenek, mint amit mi expoként dédelgetünk?

– Nekünk nem csak a tudás felszívása és átadása, hanem a piac mérése is nagy erősségünk. A legtöbb régiós országban nem mérik még a piacot úgy, ahogy mi. Az e-kereskedelmi piacon más metodikával dolgoznak, esetleg nem is listázzák a kereskedőket. Olyan szempontból lépéselőnyben vagyunk, hogy megvannak erre a bevett módszertanaink, és ezek elég jól implementálhatók bármilyen piacra.

Azt látjuk, hogy onnantól kezdve, hogy szorosabb a verseny, és sokan sokféle piacon versenyeznek, nagyon nagy lesz az igény az adatokra. Az elmúlt egy évben is több vásárlókutatást végeztünk például olyan céllal is, hogy megértsük, mennyiben más mondjuk egy bolgár vagy egy horvát vásárló egy magyarhoz képest. Hogy milyen igényei vannak a logisztikában, a fizetési rendszer működését illetően, az ügyfélszolgálatban – és így tovább. Ebből rengeteg adat képződik, melyekből megpróbálunk szintetizálni, best practice-eket hozni és elmondani: mi az, ami jól működik, mi az, ami nem. Próbálunk olyan szolgáltatásokat is a piacra hozni, amelyekkel versenyképessé tesszük ügyfeleinket nem csak a hazai piacon, de a régió más országaiban is.