A fogyasztói hangulat, avagy „vibe” egyre fontosabb szerepet kap az online vásárlásban, mivel az e-kereskedelmi márkák igyekeznek érzelmileg is kapcsolódni vásárlóikhoz. Az érzetalapú kódolás (vibe-coding) azt a módszert jelenti, mely digitális adatok (vásárlói viselkedés, vizuális preferenciák, zenehallgatási szokások, közösségi média aktivitás és szóhasználat) elemzésével tár fel érzelmi állapotokra és pszichográfiai jellemzőkre utaló mintázatokat. Ez a megközelítés ötvözi a technológiai innovációt (mesterséges intelligencia) és a pszichológiai elemzést. Mindezt annak érdekében, hogy a vásárlóink hangulatát és személyiségjegyeit igazán megértsük, és ehhez igazítsuk az online vásárlási élményüket.  Erről szól Tölgyes László András friss írása. [Vigyázat: mély víz!]

Az érzetalapú kódolás (vibe-profilozás avagy márkahangulat-leképezés, akár már MI-ügynökökkel is) alapja, hogy a digitális lábnyomokból következtetni tudunk egy-egy felhasználó pillanatnyi hangulatára vagy akár mélyebb személyiségére is. A modern affektív számítástechnikai eszközök és gépi tanulási algoritmusok képesek a különféle adatforrásokban (szöveges bejegyzések, viselkedési minták, zenei ízlés) rejlő érzelmi jeleket is felismerni. A természetes nyelvfeldolgozás (NLP) segítségével automatikusan elemezhető egy szöveges értékelés vagy közösségi médiás poszt hangulata már. Az algoritmusok akár hat különböző érzelmet is nagy pontossággal osztályozni tudnak a szövegből (öröm, meglepetés, düh, szomorúság, félelem, szeretet), a mélytanuláson alapuló modellek pedig egyes érzelmeknél sokkal nagyobb pontosságot is elérnek. 

Ez is érdekelhet

A pszichológiai alapokat tekintve a vibe-coding támaszkodik a személyiség- és hangulatelemzés jól ismert modelljeire. A közösségi médiás aktivitás és a kedvelések révén például meglepően pontosan előre jelezhetők a felhasználók személyiségvonásai és akár intim tulajdonságai is. A PNAS-ban publikált kutatás szerint pusztán a Facebook-kedvelések automatikus elemzésével már nagy biztonsággal megjósolható többek közt, a felhasználó IQ-ja, politikai nézete, szexuális orientációja. A modell a Big Five (OCEAN) személyiségdimenziók mentén is pontosabban értékelte a személyiséget, mint a barátok vagy családtagok. Ez rávilágít arra, hogy a látszólag ártalmatlan digitális viselkedésminták rengeteg pszichológiai információt hordoznak rólunk. 

Mindezeket a jeleket a vibe-coding integráltan kezeli. A hangulatelemzés a digitális viselkedési adatokban keresi az aktuális érzelmi állapotra utaló mintázatokat. A modern MI-alapú modellek már nem csak statikus pszichográfiai profilt tudnak felállítani, hanem valós időben is képesek hangulatot detektálni. Egy mobiltelefon-használati adatokra építő modell 87 százalékos pontossággal azonosította a felhasználók hangulatát a digitális aktivitásuk és életmódbeli jellemzőik alapján. Ezek az eredmények azt sugallják, hogy a digitális élettérben nyomon hagyott jelekből megbízhatóan „kódolható” a pillanatnyi „vibe”: innen ered az érzetalapú kódolás elnevezése is.

Miért fontos a „vibe” az e-kereskedelemben?

Az érzetalapú kódolás számos módon „kamatoztatható” az e-kereskedelemben, hiszen a vásárlói élményt és az üzleti eredményeket is javíthatja, ha a márkák rezonálnak a fogyasztók hangulatára és értékeire. Az alábbiakban sorra vesszük a legfontosabb alkalmazási területeket:

E-ker hírszemle

Személyre szabott, hangulat-alapú ajánlórendszerek

A termékajánlás következő szintjét jelenti, ha nem csupán a korábbi vásárlások vagy böngészési előzmények alapján ajánlunk termékeket. Érdemes figyelembe vennünk a vásárló aktuális hangulatát is.

Egy hangulat-alapú ajánlórendszer például más javaslatot tehet ugyanannak a felhasználónak attól függően, hogy „vidám”, „nosztalgikus” vagy „ingerült” hangulatúnak érzékeli őt az adott pillanatban. A megvalósítása ennek történhet explicit vagy implicit módon. Előbbi esetében a felhasználó maga választ hangulatot egy menüből, utóbbinál pedig a rendszer érzékeli ezt arckifejezésből, szövegből.

Egy konkrét megoldás az MI-alapú hangulatdetektálás integrálása a webshopba vagy mobilalkalmazásba.

A felületen a vásárló kiválaszthatja a pillanatnyi hangulatát, ez alapján a rendszer összeállít egy terméklistát: ez játékosabbá és személyesebbé teszi a böngészést. Ha például valaki „energikus” hangulatot jelöl meg, akkor egy ruházati oldal sportos, élénk színű új kollekciót dobhat fel elsőként. De ha az „ellazulós, pihenős” vibe-ra esik a választás, akkor puha otthoni ruházatot és relaxációs kiegészítőket ajánl(hat). A hangulati ajánlás növelheti az impulzusvásárlást is, hiszen a vevő úgy érzi, „pont azt kapja, amihez most kedve van”. 

Dinamikus, érzelmi UX a felhasználói élményben

Az érzelmi UX lényege, hogy a weboldal vagy alkalmazás felülete és viselkedése dinamikusan igazodik a felhasználó hangulatához. Ez túlmutat a hagyományos „egy kaptafára” dizájnon. Itt a felhasználói élmény „valós idejű” finomhangolása történik.

Ha a rendszer azt érzékelte, hogy a vásárló frusztrált (mondjuk többször sikertelenül próbál kuponkódot bevinni, vagy hosszú időt tölt egy hibázó űrlapnál), akkor proaktívan segít: felugorhat egy kedves üzenet vagy egy azonnali chatablak egy ügyfélszolgálatossal.

Az érzelmi UX másik oldala a hangulathoz illeszkedő dizájn. A rendszer egy vásárlóról például tudhatja azt a korábbi tapasztalatokból (milyen stílusú termékeket nézegetett, mit jelölt meg a kérdőíves profiljában stb.) hogy általában kedveli a nyugodt, minimalista vizuális környezetet. Ez alapján a webáruház készíthet róla „vibe-profilt” – és ennek megfelelő témát vagy színsémát állít(hat) be alapértelmezettként. Megvalósítható technikailag, hogy ugyanazon oldal különböző hangulati témákra váltson: van egy „energizáló”, élénk színű kinézet és van egy visszafogott, letisztult, nyugalmat sugárzó kinézet: attól függően, mit preferál az aktuális ügyfél. 

Márkakommunikáció és tartalommarketing hangulati optimalizálása

A vibe-coding nem csak a konkrét vásárlási folyamatban hasznos, hanem a marketing kommunikációban és tartalomkészítésben is. A modern marketingben egyre inkább a „pszichográfiai szegmentációt” alkalmazzák: nem csak demográfiai adatok (életkor, nem) alapján célozzák a közönséget, hanem érdeklődés, értékrend, életstílus, hangulati affinitás alapján is. Ennek révén a márka üzenete pontosabban betalál és mélyebb érzelmi húrokat pendíthet meg.

Egy márka tartalomstratégiáját például lehet optimalizálni aszerint, hogy a célcsoport milyen érzelmi állapotban rezonál leginkább a tartalmakkal. Ha egy kozmetikai cég tudja, hogy a közönsége gyakran használ stresszoldó praktikákat és fontos számukra a wellness életérzés, akkor a tartalmait (blogposztok, hírlevelek, közösségi médiás bejegyzések) ebbe az irányba hangolja. Nyugtató hangulatú képi világ, bátorító, empatikus szóhasználat, a mentális jólét hangsúlyozása stb. Ezzel a kommunikációval a vásárlók azt érzik, hogy a márka „egy hullámhosszon van velük”, értékeli az érzéseiket és törődik velük. Innen gyakorlatilag egyenes út vezet(het) a lojálisabb kötődéshez.

A hangulati optimalizálás része az is, hogy a márka figyelembe veszi a negatív érzelmeket is, nem csak a pozitívakat. A kutatások szerint a mai fogyasztók értékelik az őszinteséget és azt, ha egy márka az élet valóságos érzelmi skáláját tükrözi.

Vibe-alapú termékcsoportosítás és keresés

Hagyományosan a webáruházak termékkategóriák vagy márkák szerint kínálnak böngészést („Férfi cipők > Edzőcipők”). A vibe codinggal azonban megjelent a „hangulat szerinti vásárlás” fogalma is.

Ilyenkor a termékeket aszerint csoportosítják, hogy milyen érzelmi élményt vagy hangulatot képviselnek, illetve milyen vibe-ot keres a vásárló. Például egy lakberendezési áruház kínálhat „Meghitt otthon” kollekciót olyan dekorációkból, melyek meleg, „cozy hangulatot” árasztanak. De lehet ez például „Modern és energikus” válogatás – minimalista dizájnú bútorokból. A divatiparban is megjelent ennek a nyoma: egyes ruházati weboldalakon találkozhatunk “Shop by Mood” szekcióval, ahol „Romantikus randevú”, „Üzleti magabiztosság” vagy „Fesztiválhangulat” címkékkel ellátott termékválogatásokat böngészhetünk.

A hangulat szerinti szűrés azért ígéretes, mert a vásárlók gyakran nem konkrét terméket keresnek, hanem csak egy megoldást egy érzésre vagy vágyra. Az ilyen igényekre reagálva a keresőmotorokat is hangulat-fókuszúvá lehet tenni. A Foresight Factory trendkutató javaslatai közt is szerepel: a kiskereskedők ajánljanak fel hangulat alapú szűrőt online és offline egyaránt, mert ezzel megkönnyítik a választást és élményalapúvá teszik a böngészést. Ez persze a háttérben ismét az érzetalapú kódolást igényli: a termékeket metaadatokkal kell ellátni arról, milyen érzést is válthatnak ki.

Az érzetalapú kódolás gyakorlati alkalmazásai

Bár az érzetalapú kódolás még viszonylag újszerű koncepció, máris találunk rá példákat a gyakorlatban. Íme néhány figyelemre méltó kezdeményezés, melyek betekintést adnak a vibe-coding alkalmazásába:

  • The North Face (személyes hangulatú ajánló):

A The North Face outdoor ruházati cég már 2015-ben úttörő volt az IBM Watson AI bevonásával egy interaktív ajánlórendszerébe. A weboldalukon indított Expert Personal Shopper asszisztens kérdéssor formájában érdeklődött a vásárlótól olyan kontextuális tényezőkről, mint hogy hova tervez menni, milyen tevékenységre kell a kabát, és mikor (évszak). Bár elsőre ezek praktikus szempontok, valójában a hangulati és motivációs hátteret is feltérképezték: más kabátot ajánl egy havas hegyi túrára induló kalandor hangulatú vevőnek, és megint mást egy városi hétköznapokra kereső, inkább divatérzékeny vásárlónak.

  • Lush Cosmetics  (“Shop by Mood” mobilapp): 

A brit Lush kozmetikai cég 2017-ben az Egyesült Államokban a termékeket újszerű módon kereshetővé tevő mobilalkalmazást vezetett be. Az illatok és hangulatok szerint keresés volt ez. Az app a fizikai bolt élményét próbálta leképezni, ahol az ember érzi a fürdőbombák illatát és hangulatokat társít máris hozzájuk.

A mobilalkalmazásban a felhasználók kiválaszthatták, hogy éppen milyen hangulat vagy élmény alapján szeretnének válogatni (frissítő, relaxáló, energizáló), és az app ehhez illő termékeket listázott.

Integrálták emellett azonban a közösségi média tartalmakat is az alkalmazásba: láthatták, más felhasználók mire „vágyakoznak”, mik a kívánságlistáik, milyen termékekről posztoltak Instagramon. Ez egyszerre szolgált tartalomként és vásárlási inspirációként, erősítve a „közösségi vibe”-ot. 

  • Interac “Sound Shopping” (hangulati befolyásolás vásárlás közben):

Kanadában az Interac nevű pénzügyi szolgáltató egy kreatív kampány keretében zenével próbálta befolyásolni a vásárlók érzelmi állapotát. Létrehoztak egy “Sound Shopping” című zenei számot, mely kifejezetten nyugtató, kiegyensúlyozott hangulatot áraszt. Tették ezt azért, hogy ha a vásárlók ezt hallgatják üzletekben vagy online böngészés közben, akkor kevésbé legyenek impulzívek, így a „nehezebb” döntéseknél nyugodtabbak maradjanak.

A kutatás eredménye, hogy a nyugodt zene segíthet visszafogni a meggondolatlan költekezést!

Vagyis, így paradox módon egy fizetési szolgáltató a kevesebb költésre bátorított annak érdekében, hogy a vásárlók hosszabb távon kiegyensúlyozottabbak legyenek. Ez a példa inkább márkakommunikációs fogás, de jól mutatja, hogy mennyire előtérbe került ma már a hangulatmenedzsment a vásárlási élményben.

  • Spotify és Netflix (hangulati ajánlások a tartalomfogyasztásban): 

Bár nem klasszikus e-kereskedelem, érdemes megemlíteni, hogy streaming szolgáltatók is alkalmaznak vibe-coding-szerű megoldásokat. A Spotify zenei platform évek óta kínál hangulat vagy tevékenység szerinti lejátszási listákat (mood playlists, „Boldog nyári dalok”, “Chill vibes”, „Edzéshez motiváló”), és a felhasználók zenehallgatási története alapján pszichológiai profilokat is alkot. Maga a Spotify kutatása is kimutatta, hogy a zenei ízlésből bizonyos személyiségjegyek (érzelmi stabilitás, lelkiismeretesség) jól detektálhatók. 

A Netflix a filmeket, sorozatokat lát el hangulati címkékkel (pl. “Feel-good” = jókedvre derítő filmek, vagy “Dark” = komor hangulatú történetek), és a felhasználó korábbi nézéseiből következtetve ajánl fel hasonló hangulatú tartalmakat.

A példák igazolják, hogy a digitális szórakoztatóiparban már bevett gyakorlat a hangulat-alapú ajánlás. Meg azt is, hogy a felhasználók szeretik is használni ezeket a funkciókat. Az online kereskedelem szereplői (különösen a lifestyle és divat szegmensben) így sokat tanulhatnak ebből. Például adaptál(hat)ják is a módszereket (divatwebshopok hangulat szerinti outfit ajánló moduljai).

Összefoglalva:

A vibe-codinggal megtámogatott pszichográfiai megközelítés a vevői hűség új dimenzióját nyit(hat)ja meg: a tranzakciókon túl érzelmi és értékbeli kötődést épít(het). A jutalma: egy erősebb, hosszabb távú ügyfélkapcsolat, mely kevésbé árérzékeny és ellenállóbb a konkurencia csábításával szemben. Hiszen a vásárló nem pusztán egy termék miatt tér vissza majd, hanem mert a márkánkkal azonosul.

Nem terméket adunk el, érzelmi kapcsolatot építünk, mely a vásárló alapvető értékeire hangolt!