Mi lehet a tanulsága a magyar e-kereskedők számára annak, ha az Apple prémium partnere sikeres, ha az omnichannelre esküszik és ha leginkább nem az árversenyben érdekelt? Miért az eladó kell legyen a piramis csúcsa? Tar Andrást, az iSTYLE regionális e-commerce menedzserét Szabó M. István kérdezte.
– Kezdjük a kemencénél! Az Apple termékeket, kiegészítőket Magyarországon sem kell magyarázni, de ha megkérdezik tőled, hogy kinek és mit dolgozol, akkor, hogy magyarázod el az iSTYLE-t ebben a hype-univerzumban?
– A legegyszerűbb úgy aposztrofálni minket, hogy Apple-termékeket értékesítünk és a mellé illő szolgáltatásokat építjük ki, illetve adjuk el. Mindezt dedikáltan az Apple által elvárt legmagasabb szinten.
– És ebből ma meg lehet élni? – kérdheti a karácsonyi vacsoránál a nagymama.
– A nagymama nagyon jó kérdést tesz fel, és igaza is van abban, hogy önmagában az Apple termékkereskedelemből – ami egyébként egy nagyon jó dolog -, nem lehet már önmagában megélni. Kreatív és innovatív szolgáltatások és a vállalat termékeit minőségben és dizájnban is valóban kiegészítő termékek is kellenek hozzá. Sőt az is, hogy a kereskedésben az online és offline vásárlási élmény integrálása is működjön. Vagyis: kereskedőként omnichannel szemléletűnek kell lennem.
A piacon az nagy versenyelőnyünk, hogy régiós szinten dolgozunk. Közép-Kelet-Európában kilenc országban működik iSTYLE bolthálózat; keletről Bulgária, nyugatról pedig Csehország a határ. Volt, hogy ehhez felvásároltunk cégeket. De zömmel organikusan nőtt a szervezet, ami a leginkább azt jelenti, hogy rengeteg fizikai boltot nyitottunk.
Mint szerintem minden Apple prémium viszonteladó mi is a klasszikus, fizikai boltokból indultunk el, ez volt az erősségünk, és árbevételünk jelentős részét ma is ez határozza meg.
– Mennyire tartod helytállónak azt a közkeletű véleményt, hogy az Apple-termékeken inkább csak az Apple keres nagyon jól, a szerződött kereskedői kevésbé. Akik viszont ezért a szolgáltatásokon, a szervizen, a karbantartáson, a csere-programokon és kiegészítőkön keresztül termelik meg a működési költéségkeretüket?
– Mondhatnám, hogy a válasz igen is, meg nem is. Azonban ez még ennyire sem fekete vagy fehér. Valószínűbb, hogy aki megfelelően optimalizálja a költségtömegét, az képes az Apple-termékekből és kiegészítőkből is megélni. Ezt elérni ugyan nem magától értetődő, de szerintem működhet.
Ezen túl viszont, ami ma a kereskedő számára a valódi üzleti rugalmasságot meg tudja teremteni, az a kiegészítő szolgáltatások, illetve az olyan extra szolgáltatási tételek felé mutat, mint a finanszírozó partnerek, vagy a BNPL. Sok minden szóba kerül itt, amivel értéket lehet teremteni és a kereskedő magához vonzza a vásárlót, mint nálunk a ReStart, az EasyUpdate, a készülék beszámítás és még számos kényelmi szolgáltatás. Emellett figyelünk arra, hogy a diákoknak és oktatóknak is biztosítsunk programokat, és van saját, hivatalos szervizünk is.
– Nagyon rég léptél be ebbe a közegbe. Így alakult, vagy tudatos választás volt?
– Imádtam az Apple termékeket, de számomra egyik sem státuszszimbólum volt, hanem az eszköz, ami rengeteget könnyített az életemen. A termék és a szoftverek használhatósága miatt kerültem ide. Az jellemző, hogy az első Apple-termékemet a diákhitelből vettem meg azzal, hogy a szüleim finanszírozták félig, de teljesen elfogult voltam. Havonta nagyjából 8 ezer forintot fizettem a kolira, 30-at pedig a Mac-emre. Még egyetemistaként, 2007-ben kezdtem el az Aréna Plázában lévő – egyébként az iSTYLE konkurens cégénél, a – ma iCenter néven futó kereskedőnél dolgozni– stílusosan: értékesítőként. Nem sokkal később ide igazoltam, és elkezdtem ebben a miliőben dolgozni. Aztán csak jöttek egymás után a mindig következő lépések.
Egyáltalán nem terveztem, hogy valaha is e-commerce-szel fogok foglalkozni, de belecsöppentem, megtanultam, tapasztalom, csinálom.
– Éppen ez idő alatt a vevőitek és felhasználóitok is alaposan változtak, amire kereskedőként mindig reagálni kell.
– Nagyon más lett az Apple kereskedelem is, és a felhasználók is. Furcsa visszanézni addig, hogy az Apple még nem volt a mai értelemben vett tömegtermék gyártó. Addig, hogy még nem létezett az iPhone, és a biznisz gerincét adó Macintosh gépek mellett a legtöbb az iPodokból fogyott. Akkor volt is egy kis tudathasadása a kereskedőnek, mert az iPodot az mp3 divat és a minősége mellé teremtett abszolút egyszerűsége tette mind keresettebbé, miközben a Mac-vásárlók konkrét technológiai és informatikai kérdésekkel bombázták az értékesítőket. És mindkét halmazt jól kellett tudni kiszolgálni. Az eladók inkább voltak geekek, mint marketinges értékesítők.
Aztán az Apple elment abba az irányba, hogy termék helyett ökoszisztémát ad. Így már maga az Apple sem klasszikus kereskedőként működik, mi pedig ezt még inkább igyekszünk kiterjeszteni.
– A régió országai között látsz-e abban markáns különbséget, hogy hol-milyen szolgáltatást vagy kiegészítőket vesznek, keresnek az ügyfeleitek?
– Mi azt látjuk, hogy a termékeinkhez és a szolgáltatásainkhoz minden országban nagyon hasonlóan viszonyulnak. Az viszont, ahogyan vásárolnak, na az egy teljesen külön sztori!
Magyarországon és Romániában például nagyon erős az affordability [megfizethetőség] láb. Vagyis az, hogy a klasszikus finanszírozási modell az a buy now play later (BNPL), illetve bármilyen részletfizetésre, hitelezésre épülő megoldás. Ez Csehországban viszont olyannyira nem jellemző, hogy ott az esetek 95 százalékában egyösszegű vásárlás történik. Készpénz, bankkártya – mindegy: bemennek a boltba, kifizetik és hazaviszik. Ott viszont majdnem ugyanilyen népszerű a rental [bérlés] is – az a megoldás, amikor a készüléket havi előfizetéses modellben bérlik. Ez a forma Magyarországon viszont csak most kezd elterjedtebbé válni.
A rental az Apple esetében azért is nagyon fontos, mert ha az ügyfélnek idővel az újabb modell kell (vagy már nem kell), akkor visszaadja. Vagy bérel egy újat, mert válthat mindenféle egyéb probléma nélkül. Amiben azt érdemes meglátni, hogy ebben a modellben tulajdonképpen szintén egy iPhone szolgáltatás vásárlása történik meg, tehát nekünk itt dolgunk és lehetőségeink vannak.
– Kilenc ország az hányféle piaci logika? Regionális e-commerce üzletági vezetőként hogyan lehet ezt napi szinten jól fejben tartani?
– Leginkább úgy, hogy muszáj. A cég mátrix szemléletű működésből adódóan ugyanez igaz a klasszikus, fizikai retail üzletágra, a (fizikai) szervízre, és a B2B ügyfelekre szabott üzletágra is. Nem vagyunk tökéletes omnichannel szolgáltatók, de ha nem lennénk omnichannel szolgáltatók, akkor ez így biztosan már rég nem működne.
Nagyon nagy előnyünk, hogy mivel kilenc országot fedünk le, így egy picit szabadabban tudunk mozogni a fejlesztésekben. Ez alatt azt értem, hogy pusztán iSTYLE Magyarországként vagy iSTYLE Horvátországként, – Csehországként nem tudnék olyan funkciófejlesztéseket a webshopunk mögé pakolni, amit most, így igen. Azért igen, mert meg tudjuk osztani az országok között a költségtömeget. Nálunk minden e-commerce fejlesztés ilyen, minden központosítva van. Tulajdonképpen felépítjük az éves pipeline-unkat, mit szeretnénk bevezetni ebben az évben, mik azok a pontok, amik segítik a salesünket a teljes régióban – és melyik országokban mikor lesz mindez bevezethető.
– Mondasz egy példát?
– Fejlesztünk egy fizetési modult, ami tipikus banki finanszírozást jelent. Elkezdjük nézni a check-boxokat: hány országban vagyunk partnerségben az adott bankkal, ezt vagy azt a modult hány országban tudjuk használni és utána hogyan tudjuk szétdobni a költségeket. Ugyanígy zajlik a fejlesztés minden más funkcióra is.
Abban például, hogy végre el tudjunk kezdeni pickup boxokba szállítani, sokat segített, hogy régiós szinten ugyanazzal a partnerrel dolgozunk minden országban, és ők mindenfelé integrálódnak. Így nekünk egy darab integrációs folyamatot kellett jól felépíteni, és mindenhol ugyanezt be lehet vezetni. Ők egyébként az Innosip akik integrálódnak a GLS-sel, a Packettával, a Foxposttal – és nekünk végül egy darab blokkot kell a Checkoutba behúzni, és azt minden országunk tudja használni. Ha ezt önmagában egyszer Macedóniára, majd Szerbiára meg akarnám csinálni, soha nem lenne kifizetődő. Így viszont a fejlesztési költségeket kilenc felé tudom dobni.
Egyszerűen más a matek! Ezért, így tudunk olyan dolgokat csinálni, amit mondjuk egy más hasonló iparágban dolgozó kisebb e-kereskedő, pláne itthon nem valószínű. És ebből, ha ügyesek vagyunk, mindig versenyelőnyt lehet kovácsolni.
– Megfordítva az eddigieket, az a kérdés is érvényes, hogy milyen az a magyar cég, aminek esélye lehetne, hogy regionális szinten a Satechi vagy az Ugreen szintű és elismertségű beszállító lehessen?
– Nálunk az első és a legfontosabb feltétel a termék minősége. Filléres tokokat lehet venni a Temuról, de mi nem engedjük meg magunknak, hogy akár csak egy tok is silány minőségű legyen. Volt efféle olyan tapasztalatunk: egy, több országba is kijelzővédő fóliát beszállító cég, miután átment nálunk az összes kritériumon, és minden rendben lévőnek tűnt, a kereskedelembe küldött első száz fóliájából több nem tapadt fel, buborékos volt és összekarcolódott. Azonnal visszavontuk az egész csomagot, és jeleztük feléjük, hogy vagy gyorsan rendbe rakják ezt a helyzetet, vagy megy az egész üzlet a levesbe. És egyébként ment.
Az iPhone-kiegészítők piaca óriási, kevés olyan termék van, ami hasonlóan képes lenne megmozgatni a kiegészítőket. De ebből az is következik, hogy abból egyre nehezebb üzletet építeni, hogy az olcsón, Kínából megvett kiegészítőket többszörös áron próbálják értékesíteni.
Én még nem láttam olyan kijelzővédő üveget, amire ne írták volna rá, hogy 9H keménységűek, de nálunk az alap, hogy ezt az állítást demonstrálnia is kell tudnia a beszállítónak. Mi azt látjuk, hogy nálunk inkább megfizetik az emberek a magasabb árat, de cserébe biztonságban akarják érezni magukat.
A másik fontos kitételt a supply és a logisztika jelenti. Nincs annál rosszabb, amikor időt, energiát belerakunk, bevezetünk egy terméket a piacra, eladjuk az első 500 vagy ezer darabot, majd a beszállító jelzi, hogy a következő három hónapban nem tud szállítani, mert Kínában újév van / leállt a gyártósor. Nálunk az árazásba közvetve az is beletartozik, hogy elvárjuk a beszállítóktól a megfelelő raktárkészletet és hogy gyakorlatilag On Demand, szinte azonnal újra tudják tölteni a készletet.
– Kicsit félve kérdezem meg: van magyar beszállítótok?
– Van magyar beszállítónk, de olyan magyar beszállítónk, aki a saját maga által gyártott magyar termékkel érkezne, nincs. De nagyon örülnénk, ha lenne.
– Hogy látod, mik a magyarországi e-commerce szektor problémáira mennyiben kell az iSTYLE -nak reagálnia?
– Ha a magyar e-kereskedőknek azt a problémáját vesszük elő, hogy sokan nem tudnak vagy nem tudnak jól külföldre menni, akkor mi ezen már túljutottunk. Illetve: mi, mint magyar iSTYLE nem megyünk külföldre, de a cég minden országban lokálisan kinőtte már ezt a kérdést. Az persze ettől még állandó, megoldandó feladat, hogy egy szerb vagy szlovén piacon mennyire más és aktuálisan éppen miben kihívás bizonyos szolgáltatások bevezetése – vagy maga az omnichannel működési rendszer kialakítása és működtetése.
Ugyanakkor azonban mi nem kívülállók vagy a piac felett álló státuszúak vagyunk, hanem mi is nyögjük e változások következményeit. Azt például újra meg újra ki kell találnunk, hogyan lehetne jobb, még optimálisabb a logisztika. De azt az új felismerésünket is kezelnünk kell, hogy nálunk sincs már a korábbiakhoz mérhető, kereskedő iránti lojalitás, hanem azért a felárért, amiért a vevő minket választ, naponta meg kell küzdeni. Továbbra is fontos az ügyfél számára a legkisebb ár, de az, hogy éppen most az a termék vagy szolgáltatás, ami neki kell, az elérhető-e nálunk – és hol érhető el, az még fontosabb lett. Ha egy kicsit drágább is, a vevő azonnal akarja.
– Kereskedői-vállalkozói oldalról viszont – miközben ez mind szépen hangzik, a költség oldalon is ki kell jönnie a mateknak. Az elmélet az, hogy az értékesítőknek, a szervizesnek, a futárnak sem lehet opció, hogy rosszul érezze magát a munkában, az elismerésben, mert ez az Apple-től, a vevő felé kitudódva egyáltalán nem férne bele. De mi a gyakorlat?
– Folyamatosan alakítanunk, fejlesztenünk kell a bolti és az online jutalékrendszerünket is. Motiválnunk kell az embereinket arra, hogy jól szolgáltassanak, ne csak eladjanak, mert előbbi nélkül ez már nem eredményes.
Szerintem nincs tökéletes jutalékrendszer, és nincs ilyen ösztönző policy sem. Ez egy folyamatosan változó, egy élő organizmus, amiben figyelned kell a trendeket, figyelned kell, hogyan alakul a PnL-ed, minden hónapban megnézni az KPI-jainkat, vannak sales targetjeink, minden napi riportok arról, hogy éppen hogyan teljesítenek. De: akik a boltban vannak, azok nem a piramis alját, hanem a tetejét jelentik. Ezt feléjük is tükröznünk kell, mert talán a legfontosabb részét végzik a bizniszünknek. A cég akkor tud profitábilis maradni, ha a benne dolgozó értékesítő és szolgáltató kollégák is jól érzik magukat.
– Itt a karácsonyi szezon. Nálatok mikor kezdődik és mivel jár erre a felkészülés?
– A felkészülés nagyon egyszerű, mert bár soha nem jelentik be hivatalosan, de azt mindenki tudja, hogy az új iPhone modellt szinte mindig szeptemberben jelentik be. Nekünk onnantól kezdve karácsony van! Attól kezdve arról szól az életünk, hogy egyrészt a termékre jelentkező rendelést hogyan szolgáljuk ki, és hogyan ne legyenek elégedetlen vásárlóink. Az idei év tipikusan olyan volt e tekintetben, hogy jóval nagyobb volt a demand, mint maga a supply. És akkor ezt a helyzetet is kell tudni kezelni.
Idén előfordult, hogy egyes 17 pro max modellekre többet kellet várni – és nekünk ilyenkor nyilván az is a feladatunk, hogy próbáljuk ezt a vevő felé kommunikálni. Egyébként a karácsonyi szezonra a raktárkészlet halmozása is itt, szeptemberben indul el, és a csúcsidőszakra a duplájára hízik.
