Michal Vodák: A változások egyre gyorsabban jönnek – ez a legnagyobb kihívás

„A Notino az a hely, ahol a szépség és az illatvilág egy kattintásra van tőled” – Ennyiben, ilyen tömören definiálja az egyik közhasználatú AI-kereső Európa egyik legnagyobb online kozmetikai és parfüm áruházának lényegét. A számos országban, köztük Magyarországon is sikeresen működő vállalkozást naponta 140 ezer kiküldött csomag és évi 30 millió vásárló jellemzi. Meg az is, hogy mint több cseh alapítású e-commerce sztár esetében tapasztaljuk: megállíthatatlannak tűnik a növekedése. Michal Vodákot, a Notino marketing igazgatóját (CMO) többek közt arról is kérdeztük, hogy miért fontos a vállalatbirodalmuk számára a magyar piac.

– Nemrég azt nyilatkozta Zbyněk Kocián, a Notino CEO-ja, hogy: “Rendkívüli növekedést sikerült minden területen elérnünk – növekszünk minden országban, minden termékkategóriában és minden értékesítési csatornán”. Ön szerint mire érzett rá a Notino, ami a legtöbb e-commerce vállalkozásnál hiányzik?

– A sikerünk több tényező kombinációjának eredménye. Egyfelől rendkívül ügyfélcentrikus a megközelítésünk, figyelünk a vásárlói trendekre, arra, hogy mi érdekli az embereket. Nagyon fontos, hogy könnyen megtalálják, amit keresnek, és hasonlóan élvezetes legyen online is a vásárlás, mint amilyen offline. Ezt szolgálja például a virtuális próbalehetőség, bőrelemző, illatkereső, és más technológiai megoldások. Ezekkel a módszerekkel persze más versenytársak is próbálkoznak, de alapvetően a célunk az, hogy a vásárlás legyen online is olyan élvezetes, mint amilyen offline.

Másrészt viszont az árak is fontos sikertényezőt jelentenek, hiszen a méretünknél fogva most már elég jó alkupozícióban vagyunk a beszállítóinkkal. Ez nagy versenyelőnyt jelent. Végül pedig a kényelmet nevezném meg fontos tényezőnek; azt a kényelmet, amit az ügyfeleinknek adunk. Itt az omnichannel kiszolgálásra gondolok, hiszen a bolthálózatunk éppúgy bővül, mint az online vásárlás lehetősége.

– Mondható-e, hogy a Notino eladási folyamatainak kialakítását az offline élmények inspirálják, és ezt viszik át az online térbe?

– Nem hívnám ezt inspirációnak. Inkább arról van szó, hogy amikor a Notino indult, talán még más tényezők voltak hangsúlyosak. Akkor még árral és választékkal elég volt differenciálni egy webshopnak magát.  Most már arra törekszünk, hogy minél inkább hasonlítson az online vásárlás élménye a bolti vásárláséhoz. Erre szolgálnak a már említett technológiai megoldások is.

– Az újszerű technológiai megoldásokhoz elengedhetetlen a folyamatos innováció. Mit jelent ez a Notino estében, és miként tud ez az ügyfélcentrikus fókusz változatlan maradni?

– Nagyon fontos, hogy a kereskedelmi részlegünk szoros együttműködésben van a beszállítóinkkal, az innováció egy fontos része ugyanis innen érkezik.

Másrészt pedig az ügyfélélményért felelős csoporttól; azoktól, akik a felhasználói élményt fejlesztik. És persze vannak marketing csapataink is, akik inkább a kommunikációért felelnek – ide tartoznak az influencerek, a márkanagykövetek is.

– Beszéljünk a marketingcsatornákról! Említette az influencereket és márkanagyköveteket, mint kiemelt marketing eszközt. Ezen túl, mely marketingcsatornák és -eszközök bizonyultak a leghatékonyabbnak a Notino nemzetközi terjeszkedése során?

– Fontos része a Notino sikerének, hogy nagyon sokat invesztálunk brandépítésbe. Az e-commerce cégek alapvetése szokott lenni, hogy a marketing büdzsé nagy része fizetett hirdetésekre összpontosul (PPC), és elenyésző részét szánják brandépítésre. A Notino esetében ez fordítva van, például Magyarországon is. Magyarország egyébként az egyik fő fókusza most a Notino stratégiájának, május elején indult Tóth Andival az együttműködésünk márkanagykövetként. Összesen hat piacunkon végzünk marketinget márkanagykövet bevonásával. Ez egy komplex és egyáltalán nem olcsó folyamat, mert az egész kommunikációt össze kell hangolni az adott ország nagykövetének személyével.

Sokkal bonyolultabbá vált mára a marketing, még néhány évvel ezelőtthöz képest is azt látjuk, hogy teljesen átrendeződtek a súlypontok az egyes platformok közt.

A Google dominanciája némileg megtörni látszik, a TikTok egyértelműen erősödik, utóbbi azért okoz nehézséget, mert a fiatalok látják ugyan a tartalmakat, de nem kattintanak, nincs tranzakció. Rengeteg adat nyerhető ebből a rendszerből is, de közvetlen forgalmat kevésbé nyersz. Márpedig a mi piaci méretünkből adódóan minden apró változás óriási hatással tud lenni az eredményeinkre. Gondoljunk csak vissza a GDPR változásokra vagy a GA4 változásokra!

Azt érzékeljük, hogy a hirdetési befektetések hatékonysága csökken, miközben az elemzés bonyolultabbá válik. Ez azt eredményezi, hogy kevesebbet tudunk arról, hogy pontosan mennyit hoz egy befektetés – csak annyi biztos, hogy kevesebbet hoz majd.

– A Notino számára miért fontos Magyarország?

– Nagy potenciált látunk Magyarországban, ez egy nagyon fontos piac a számunkra. Viszonylag alacsony az online értékesítés aránya a szépségiparban, alacsonyabbak a CPC költségek, növekedési fázisban van a piac, kisebb a verseny. Ami még nagyon fontos, hogy a beszállítói visszajelzések is hasonlóak – az mindig nagyon jó, amikor a saját tapasztalataink megerősítést nyernek a beszállítóktól.

– Érdekes, hogy ezt mondja, mert sok magyar e-commerce cég inkább pesszimista a hazai piacot illetően. Gyakori kritika a hazai piaccal szemben, hogy rendkívül árérzékenyek a vásárlók, és sokakat a hazai viszonyok szűkülése indít meg a nemzetközi terjeszkedés irányába.

– Az online térben a vásárlók mindenhol árérzékenyek! A hagyományos kereskedelemben, offline ez némileg más, talán kicsit könnyebb, mert ha van egy jó értékesítőd, nagyobb eséllyel vásárlásra tudod bírni az embert, aki már besétált a boltodba. Az online térben viszont mindig hatalmas a kínálat, és az ár is nagyon könnyen összehasonlítható. Szóval ha a külföldi terjeszkedés motivációját egy webshopnak az adja, hogy a külföldi vásárlók majd kevésbé lesznek árérzékenyek, akkor ki kell ábrándítanom őket: bizton állíthatom, hogy ez nem így van.

– A Notino nemzetközi növekedését sok helyen elismerték már. Mi a siker titka?

– Nem voltam részese az egész növekedési időszaknak, emiatt csak hozzávetőlegesen tudom ezt a folyamatot kommentálni. Az azonban látható visszatekintve is, hogy a Notino nagyon gyors volt. A cseh nyitást követően, a következő évben már megnyílt a szlovák piac is, két évvel a cseh kezdés után elindult a lengyel, ami azóta is az egyik legtöbb kihívást hozó, bonyolult piacunk. Majd következett Németország, ugyanabban az évben Ausztria, majd a következőben Magyarország.

Ez azt jelenti, hogy négy évvel az indulás után már hat ország piacán volt ott a Notino. Ez őrült tempó!  Ha számításba veszed, hogy egy kicsi, új cégről volt szó, lehet érezni, hogy ez mekkora teljesítmény. 2017-ben egyszerre kilenc új piacot indítottunk. Ez a növekedési tempó nagyon bátor volt! Ráadásul az expanziót rendkívül okosan csinálta a cég. Mert miközben a bővülés rengeteg veszélyt is rejt (gondolok itt esetleges cash-flow problémákra, túlköltekezésre), a Notino ezt a növekedést úgy meg tudta oldani, hogy nem dőlt össze a cég a nagy nyomás alatt, sőt: megerősödött.

– Volt, amit nagyon elhibáztak a terjeszkedés során?

– Nem hibának hívnám a hibákat, hanem tanulságnak! Ez a gondolkodásmódunk, vagyis a Notino kultúrájának része.

Az expanzió arról szól, hogy azért akarsz terjeszkedni, mert fel akarod gyorsítani a növekedést. A partnereiddel például egészen másként tudsz tárgyalni, ha nagyobb vagy. A méret sok előnnyel jár, és nem csak a jobb árra gondolok, de egészen más a kapcsolatod a beszállítóiddal is. Sokszor azonban bölcsebb nem terjeszkedni, hanem a már meglévő piacokra fókuszálni. Észtországban volt eddig az utolsó új piacra lépésünk, 2021-ben. Azóta nem jelentünk meg újabb piacon, és sikerült jobban növekedtünk, mint az expanziós években. Ez is egy tanulság.

Az expanziót a helyén kell kezelni, hiszen rengeteg kapacitást, figyelmet és fókuszt elvesz. Tanulság számunkra, hogy érdemes offline-ban is gondolkodni, illetve lokalizálni a kommunikációt.

– Lokálisan hogyan található meg az egyensúly a globális márkaüzenet egységessége és az egyes piacok kulturális sajátosságai között?

– Ha belépsz egy piacra – ahol abszolút ismeretlen vagy -, a lokalizáció rendkívül fontos és érdekes feladat. Esetünkben a spanyol vagy a svéd piac jellemzően ilyen volt, de talán nem is annyira a bevételi oldalról, hanem a részesedésünk szempontjából. Fontos volt az eredményes lokalizáció, mert ezek a piacok tényleg hatalmasak. Lényeges, hogy azonnal megbízhatónak tűnj az új piacon.

Egyik-másik kínai kereskedő cég ebben például nem annyira jó, ezért inkább az alacsonyabb értékű termékeket árulják, mert ebben a szegmensben a megbízhatóság nem annyira kiemelt fontosságú. Ha elolvasod a kínai cégek szövegeit, egyáltalán nem lehetsz biztos abban, hogy azt fogod kapni, amit rendelsz. Tehát sokszor a bizalom bánja, ha nem jó a lokalizáció. A nagykövet programunk is ezt a lokalizációt hivatott szolgálni. Azt, hogy általuk is megmutassuk: jelen vagyunk az adott országban, értjük az ott élő embereket, az igényeiket.

Másfelől fontos megtartani a főbb globális brand-elemeket is, hiszen ettől tud hatékony lenni a kommunikáció. Ez segít egyszerűsíteni a gyártási folyamatokat és a régiós szintű felismerhetőséget is.

– Sok a változás a nemzetközi e-kereskedelemben. A következő időszak várható trendjeire a Notinonál hogyan készülnek?

– Kevésbé megbízhatóak a mérések, drágább a forgalomszerzés, és a platformok népszerűsége is változik. A Similarweb egyik friss elemzése szerint az eddig mérvadónak számító globális TOP9 oldal közül mindegyik veszít a jelentőségéből az utóbbi években, kivéve a ChatGPT-t. Szóval nagyon nehéz bármit is előrejelezni. Ezek a változások az ügyfelek viselkedésének változását tükrözik.

A vásárlók máshogy szerzik az információkat, máshogy dolgozzák fel őket, és máshogy vásárolnak, mint korábban.

Sokszor ezek a viselkedésbeli változások nem láthatóak előre, a változások egyre gyorsabban jönnek, és talán ez a legnagyobb kihívás: a változások gyorsasága. Arra számítok, hogy ez még inkább felgyorsul, de személy szerint engem a változások motiválnak, és szerencsére a változás a Notino kultúrájának is a része, szóval kíváncsian várjuk, mit hoz a jövő.