Az esztergomi, nagy e-kereskedelmi konferencia nyitóelőadása (Gazdasági kilátások az e-kereskedelmi piac számára) nem sok esélyt kínált a jókedvre. A termelés és a fogyasztás aktuális egyensúlykeresési kérdéseit Pogátsa Zoltán a könyveiből, podcastjeiből és megszólalásaiból ismert módon, ábrák, bizonyítások, és összefüggések rengetegével magyarázta – és feszegette. A közgazdász-szociológust közvetlenül az előadása után kérdeztük – azt is tudakolva, milyen szerepben látná szívesen a magyarországi online kereskedőket. – Szabó M. István interjúja.

– Mintha összebeszéltetek volna a téged előadásával követő Madar Norbival – a két előadás teljes képet rajzolt a résztvevők elé, hogy mi is van és mi várható a magyarországi kiskereskedelemben, és ebben hol vannak védhető pozíciói a webáruházaknak. Feszengést a hallgatóság részéről azonban csak egy ponton érzékeltem. Akkor, amikor a szegénységi és a magyar gazdasági paramétereket összehúztad egy egyenletbe, és a végeredményre, miszerint eu-s mértékkel mérve a magyar lakosság 70 százaléka szegény, rátetted azt is, hogy: ők az önök vásárlói. Tudatosan állítod meg ezen a ponton a kést a levegőben?

– Nem volt olyan tervem, hogy pókhálót szőjek köréjük, vagy hogy egy végső döfést bevigyek a végén. Valójában azt remélem, hogy a lehető legjobban tudják, hogy kik a vásárlóik.

Ez is érdekelhet

Ha én kereskedő lennék, engem is érdekelne, hogyan alakulnak a dolgaink. Látszott az utánam következő előadásban, hogy ebben a szektorban is az történt, hogy az extenzív növekedést tulajdonképpen megugrottuk a koronavírus-járvánnyal, és most már a vásárlás intenzívebbé válásán kellene dolgozni.

Az viszont erősen függ attól, hogy mennyire vásárlóképes az adott illető, a potenciális vevő. Róla próbáltam minél teljesebb és hűbb képet adni azoknak, akik megtiszteltek a figyelmükkel.

 – Az előadásodat a termelés és a fogyasztás bipolaritására építetted fel. Meg arra, hogy ebben az egyenletben mit jelent az, hogy az e-kereskedelem mostantól a hozzáadott értékről szól. Miért ez a legfontosabb összefüggés?

– Ha egy olyan társadalmad van, ahol a fogyasztóid magasabb jövedelműek, gazdagabbak, nagyobb megtakarításaik vannak, akkor nagyobb az esélye, hogy nagyobb értékű dolgokat fognak venni vagy gyakrabban vásárolnak. Magyarországon – ha megnéznénk, akkor nagy valószínűséggel szerintem azt találnánk, hogy – az olcsó termékek dominálnának és az árérzékenység. Egy gazdagabb társadalom vevőire a kevésbé árérzékenység és az egyre inkább a minőség felé fordulás jellemzi. Ez a kereskedő számára sok más mellett azt is jelenti, hogy magas marzzsal lehet dolgozni.

– Amit a magyarországi kiskereskedelemről állítasz, az egy az egyben igaz a magyarországi e-kereskedelemre is? Vagy szerinted ez esetben ilyen különbségtételnek nincs is semmi értelme, merthogy csak kiskereskedelem van?

– Nem, még nem tartunk ott, ma még nyilván a magyarországi online és az offline kiskereskedelem számos aspektusában kimutatható módon különbözik. De az épp Norbert előadásában hangzott el, hogy egyre nagyobb teret hódítanak a magyar piacon a külföldi cégek. Nekem az a szívügyem lenne, hogy minél több magyar kereskedőnk legyen….

E-ker hírszemle

Ott már vitatkozhatunk, hogy helyi fizikai kereskedőről vagy online kereskedőről van-e ez esetben szó, mert hiszen a fizikai kereskedőktől a hazai online is teret vesz el, és egy város vagy egy falu esetében a városképet, de a helyi középosztályt is gyengíti, ha bezárnak a helyi boltok. De ha ezt ráadásul nem is egy magyar kereskedőnél veszi, hanem egy kínainál vagy lengyelnél, az kifejezetten tragédia.

– Nem kötözködésből mondom, de a világ nem ebbe az irányba megy. Európában is gyártottak korábban mobiltelefont, neked is volt Ericsson vagy Siemens telefonod, de ma már az iPhone-od is kínai. Ez az ár-érték aránytól a fizetési hajlandóságig sok mindennek az eredménye, azon már nem is gondolkozol, hogy európai gyártmányt keress.

– Ez igaz, csak a következő előadásban megint azt láttuk, hogy az e-kereskedelemben van érdemi lengyel, török, cseh vetélytársa a kínainak, és hogy itt, a térségben nem csak a kínai tud megjelenni. Az is elhangzott, hogy abban az esetben, ha valaki a környező országokból ide beszállít, de nincs itt sem logisztikai központja, sem termelése, akkor semmi akadálya annak, hogy egy magyar cég szolgálja ki a térséget. Hiszen Lengyelországhoz vagy Törökországhoz képest még akár földrajzi értelemben is jobb helyzetben vagyunk; ez a két versenytárs a térség két szélén, mi pedig a közepén vagyunk. Igazából nincs oka annak, hogy miért nem használjuk ki ezt az előnyünket. Hiszen ha térségi szereplők tudnak érdemben versenyezni a kínaiakkal, akkor egy magyar is tudna.

– A te gazdasági szisztémádban hol van a helye az e-kereskedelemnek? Gondolod-e, hogy az e-kereskedelemnek makrogazdasági szinten van, kell, hogy legyen szava?

– Szerintem van egy olyan része a fogyasztásunknak, ami fizikai ottléthez kötött. Tipikusan mondjuk az éttermi szolgáltatás. Ha nap mint nap ételt, élelmiszert rendelünk online, de a születésnapot megünnepelni elmegyünk a vendéglőbe, akkor nálam mindkettőnek megvan a helye egymás mellett. De: minél gazdagabb egy ország, annál nagyobb arányban lesznek vásárlások az adott helyhez kötöttek, és minél szegényebb, annál inkább spórolni akar azáltal, hogy e-kereskedelemhez fordul, és kis tételekben rendel.

– Az előadásod egy része arról szólt, hogy mi a logikus magyarázata, hogy jelenleg a magyarok nem fogyasztanak, nem költenek úgy és annyit, amennyit a politikusok is remélnek. Látod-e a vásárlói gondolkodás rendszerszintű átalakulását? Vagy: az óvatosabb, visszafogottabb, olcsóbb megoldást kereső vásárlási metodika a pillanatnyi helyzetnek szól, arra a válasz? Eddig ugyanis, a fogyasztói társadalomban a gazdasági elemzők sokszor úgy tekintettek a vásárlóra, mint aki rendre igyekszik jól kitölteni a rendelkezésére álló teret.

– Ez igaz, csak nem mindegy, mit veszel! Az például egy nagyon érdekes jelenség, hogy amikor bejöttek a plázák Magyarországra, akkor azokba a középosztálybeli – sőt néha a felső középosztálybeli – boltokat nyitottak. Most, ha bemész egy plázába, azt látod, hogy sokkal lejjebbre lövik be a boltok a termékszínvonalukat. Megjelentek a plázákban a nagyon olcsó boltok, ezt látom Budapesten is, vidéken is, mert a középosztálybeli boltok elegendő vevő híján becsuktak, becsuknak, és a helyükbe a filléres, műanyag, tipikusan Kínában gyártott termékeket árusító boltok jönnek. Amit meg tud engedni magának a vevő. Látványos és szomorú ez a cserélődés, de ez van.

– A vásárló, de a kereskedő szemszögéből nézve is ez egy ostor vége. Visszafordítható-e ez a folyamat?

– Visszafordítható, nem kérdés.

A Mall of Dubajban nem egy százforintos bolt van, hanem például egy Louis Vuitton. Ezzel azt akarom mondani, hogy nyilván: ha olyan a vásárlói közönséged, akkor a Louis Vuitton fog megjelenni a plázában, ha pedig olyan a vásárlói közönséged, akkor a Kik – vagy ha olyan a vásárlói közönséged, akkor még a Kik sem él meg. A fogyasztói erő az az iszonyatos vektor, ami az egész kereskedést, és így azt is meghatározza, hogy hol-milyen boltok jelennek meg. Ezen nagyon-nagyon el kellene végre gondolkodni!

– Madar Norbi is beszélt arról, hogy a régióban Magyarország több irányból is kvázi célponttá vált, ahová északról, délről és keletről is „mindenki jönni akar”. Van-e bármi szerepe az államnak abban, hogy kivédhető legyen, hogy a szektort a külföldi cégek felzabálják, felosszák egymás között?

– Elméletben el tudom képzelni, hogy elkezdjük adminisztratív eszközökkel ellenhatást kifejteni, de valójában azt gondolom, hogy nem szabadna, és nincs is neki valódi szerepe ennek direkt kezelésére. Ezügyben is érdemes szem előtt tartani, hogy az Európai Unió a szabad kereskedelem elvére épül, az áruk és szolgáltatások szabad mozgására.

Persze: ha valamit nagyon kreatívan ki akar találni az állam, akkor azt meg tudja tenni. A kérdés az: minek? A jelenlegi helyzet részben annak is szól, hogy az alacsony értékű magyar fizetésekből így tudnak kijönni az emberek. Ha pedig megvonnád tőlük az alacsony értékű termékeket, akkor rontanád a vásárlóerejüket. Ez biztosan nem érdeke az államnak, és szemben áll az egész eu-s logikával. Szerintem itt a megoldás az, hogy az emberek vásárlóerejét kell növelni – ott pedig éppenséggel nagyon sok szerepe és feladata van az államnak.

– A te ismereteid szerint felkészült, felkészíthető-e a magyar kkv-szektor az e-kereskedelemben a rá váró kihívásokra? Milyen hiányosságokat kellene sürgősen pótolnia?

– Ezt nagyon nehéz áttekinteni és erre a kérdésre egyértelmű választ adni. Ha csak a számokat és az eddigi folyamatokat nézed, akkor egyelőre nem látunk olyan magyar szereplőt, amely kirobbanna, és például elkezdené maga alá gyűrni a saját területén a regionális piacot. De ez egy ultra gyorsan változó piac. Öt évvel ezelőtt senki sem hitte volna el, hogy a Temu ekkorát fog tudni robbanni.

Hogy van-e olyan magyar szereplő, aki most készíti elő azt a robbantást, amivel három év múlva felforgatja a terepasztalt és újraírja a játszmát? Most annyit lehet erről mondani, hogy néha láttunk efféle meglepetéseket, és ennek nem mindig vannak-voltak előjelei. Szeretném azt hinni, hogy a nagyon-nagyon sok szereplő közt van-vannak ilyenek.

– Ennyivel nem érem be! Érdekel, hogy ha van ilyen szereplő, akkor a jelenlegi normákhoz képest milyen területeken kell, hogy erős legyen?

– Ez egy hiperskálázós történet: iszonyatosan rövid időn belül, nagyon nagyot robbansz. Arra kell, hogy felkészülj, hogy ha növekszel, akkor potenciálisan, hirtelen nagyon sok mindenkit nagyon jó minőségben kell kiszolgálni. Mindenben! Szerverpark, logisztika, ügyfélszolgálat, digitális kompetencia, elegendő és szakképzett munkaerő mind-mind egyszerre kell. Olyan döbbenetes kapacitásnövekedésnek kell-kellene megfelelni, amire talán a szuperexponenciális a megfelelő jelző. Aki ezt meg akarja lépni, akivel megtörténik ez a csoda, annak arra kell készülnie, hogy a legfőbb kérdése az lesz: bírja-e kapacitással.

Sokszor, sokan buknak el azon, hogy a beindult növekedést egyszerűen nem bírják jól kezelni. Elkezdenek lassan, rosszul teljesíteni, nem érik el őket az ügyfelek, és vége is a varázslatnak.

Ebben ott van az elképesztő kihívás, hogy ameddig nem történik ez veled, addig nem akarsz ebbe túl sok pénzt rakni, mert nem tudod, hogy visszajön-e. Ha (és: amikor) ez mégis megtörténik veled, akkor hirtelen úgy elkap a gépszíj, hogy akkor meg nagyon sok tőkére van szükséged, meg nagyon sok fejlesztésre, nagyon sok munkaerőre. És akkor pedig abban kell, hogy biztos légy. Ez a villámskálázó műfaj ezért is nagyon nehéz.

– Nézzük ennek a történetnek a másik végét! Ha marad minden, ahogy van, akkor az marad, hogy a a vásárló dönt majd a pénztárcájával. Amennyi a bukszában van, abból kell kihoznia a legtöbbet. Eltűnhet a magyar e-kereskedelem?

– Sőt szerintem ennél még rosszabb is benne van. Most mit vásárolnak az emberek leginkább online? Ruhát, elektronikai terméket, ételt, utazást…. ilyeneket. De egy sor olyan terület van, ahol még csak most vagy eztán érkezik majd ez a robbanás.

Nagyon billeg a könyv- és a zenekereskedelem, a képzési piac és egy sor olyan szegmens, amiről pár éve azt gondoltad, hogy „na, azt aztán nem lehet online-ba vinni!”. Ki gondolta volna, hogy mondjuk a fiatalok tömegei járnak a Duolingóra nyelvet tanulni?

– Amiről eddig beszéltünk, arról szólt, hogy növekedni kell, hogy a kereskedőnek többet kell eladnia, a vásárlót jobban ki kell szolgálnia. Az előadásaidban, a könyveidben és a nyilatkozataidban itt jön mindig az a rész, hogy: oké, de a fenntartható fejlődés a fogyasztás ésszerű korlátozásáról is szól. Mi ez utóbbiban az e-kereskedelem felelőssége, feladata és helye?

– Igen, de én azt is el szoktam mondani, hogy a magyar társadalom zöme miért nem ismer magára, amikor azt mondod neki, hogy ő túlfogyaszt.

A világban a vagyoni fölső tíz százalék tehet az üvegház hatású gázok kibocsátásának feléért, a felső ötöd a kétharmadáért. Szóval érdemes mindig tisztázni, hogy kiről beszélünk.

Ha az a kérdés, hogy egy e-kereskedő mit csináljon, hogy érezze is: tesz a helyzet javításáért, akkor azt javasolnám neki elsőként, hogy javítson a beszállítási paraméterein. Például minél inkább helyi, közeli beszállítókkal dolgozzon. Ez zöld szempontból is fontos és hazai szempontból is. Ha van megfizethető hazai alternatíva, akkor próbálja meg azt becsatornázni. Itt megint beleütközünk abba, hogy van vagy nincs, hogy milyen a minőség stb., de ha van, akkor ez jelentős tétel lehet azok között, amit egy e-kereskedő ezügyben meg tud tenni. Nem kell mindenből azonnal a kínait kipróbálni, ha fellelhető hazai cég, ami helyben gyárt, akkor abban az is benne van, hogy az árut nem kell nehéz-dízellel áthozni az óceánokon.