A legtöbb webáruház-tulajdonos számára a marketing-kampányok sikerességét egyetlen mutató határozza meg: a ROAS (Return on Ad Spend), vagyis a hirdetésre költött összeg megtérülése. Ha egy webshop egymillió forintnyi Facebook-hirdetésből hárommillió forintos bevételt csinál, az papíron kiváló eredmény. Legalábbis első ránézésre. De mi történik akkor, ha ezt a kampányt megpróbáljuk tízszeres költéssel futtatni? Vajon ugyanúgy hozza majd a hármas ROAS-t? És ha igen, az valóban azt jelenti, hogy nyertünk? – Erről szól ez az írás.
Kezdjük ott, hogy a feltett kérdésekre a válasz valójában sokkal bonyolultabb! A növekedés nem egy arányosan felskálázható folyamat. Egy sikeres webshop nem attól lesz nagyobb, hogy egyszerűen több pénzt költ hirdetésre.
A háttérben ugyanis egy sokkal összetettebb rendszer működik, aminek minden elemének képesnek kell lennie követni a forgalomnövekedést. Ha ez nincs meg, a kampányok nemhogy nem hoznak több pénzt, de akár veszteséget is okozhatnak.
Miért nem elég a ROAS?
A ROAS kizárólag önmagában nézve akár félrevezető mutató is lehet. Nem árulja el, hogy a kampányok milyen típusú vásárlókat hoznak – újakat vagy visszatérőket. Azt sem mutatja meg, hogy milyen időtávon térül meg a költés. És nem veszi figyelembe a háttérköltségeket sem, mint például az árrést, a logisztikát vagy az ügyfélszolgálat kapacitását.
Egy webáruházban a siker nem csak abból áll, hogy mennyi pénz jön be egy kampányból. Az is számít, hogy milyen hosszú távú vásárlói kapcsolatokat építünk, mennyire tudjuk újravásárlásra ösztönözni a vevőket, és hogy az operáció bírja-e a tempót.
Gyakori probléma, hogy egy kampány kisebb költésen remekül működik, de amikor többet költünk rá, az eredmények hirtelen romlanak. Ez nem véletlen. A célközönség gyorsan kimerülhet, az algoritmus pedig, hogy kitöltse a fennmaradó reklámhelyeket, egyre kevésbé releváns embereknek kezd el hirdetni. Ezzel párhuzamosan, ha az oldal nincs felkészülve a nagyobb forgalomra – például lassul a betöltés vagy elfogy a készlet – akkor a felhasználói élmény is romlik, ami további visszaesést okoz.
A skálázhatóság valósága
A skálázható rendszer azt jelenti, hogy a webáruház képes nagyobb forgalmat kezelni úgy, hogy közben az arányok nem romlanak. Vagyis a vásárlók ugyanúgy konvertálnak, a logisztika nem csúszik meg, a Support nem telítődik túl, a remarketing pedig nem kezd el irreleváns üzeneteket küldeni. Ehhez nem elég pusztán több pénzt költeni a hirdetésekre. Tudatosan kell felépíteni a teljes vásárlói utat. Ez azt jelenti, hogy a hideg célközönséget (cold Leads) – akik most találkoznak először a márkáddal – nem rögtön vásárlásra próbáljuk rávenni, hanem először bizalmat építünk. Ehhez lehet edukációs tartalmat készíteni, blogot írni, vagy éppen videós tartalommal segíteni a döntést.
A meleg célközönségnél (warm Leads), akik már érdeklődtek, de nem vásároltak, döntést segítő érveket kell adni: véleményeket, garanciát, vagy akár ingyenes szállítást. És végül, a forró célközönségnél (hot Leads) – akik már kosárba tettek egy vagy több terméket, de nem fejezték be a vásárlást – célzott remarketinggel kell visszahozni őket. Egy ilyen rendszer nem csak elad, hanem edukálja is a Vásárlót.
És ami a legfontosabb: a skálázhatóság nemcsak marketing kérdés, hanem üzleti kérdés is. Ha például a logisztika nem bírja a tempót, könnyen elveszíthetjük a bizalmat. Ha a termékinformációk nem egyértelműek, a Support túlterhelődik. Ha nincs elég raktárkészlet, nem tudod kiszolgálni a hirtelen megugró keresletet.
Analitika: ami nem csak mér, hanem mutat
A Google Analytics önmagában nem válasz – legfeljebb adat. Az értelmezett adat az, ami számít. Például:
Egy webshopnál azt láttuk, hogy a látogatók 70 százaléka 20 másodpercnél hamarabb elhagyta az oldalt – főleg mobilról. Egy Hotjar-vizsgálat után kiderült, hogy a fő CTA-t egyszerűen nem látták. Egyetlen dizájnelem – egy rögzített gomb – 18 százalékkal növelte a vásárlási arányt. Ezért hangsúlyozom: a skálázhatóság nem csak kampány, hanem a felhasználói viselkedés megértése is. És ez tanulható – de csak akkor, ha mérjük is.
HungaroGumi: amikor a rendszer is bírja a tempót
Íme egy példa egy sikeres Projektre. A HungaroGumi webshopjával pontosan ilyen szempontok mentén dolgoztunk együtt. Nemcsak a hirdetéseket optimalizáltuk, hanem a teljes rendszert készítettük fel a növekedésre. A termékoldalak célcsoport-specifikus üzeneteket kaptak, a remarketinget több szintre bontottuk, és külön figyeltünk arra, hogy a mobilos vásárlási élmény gördülékeny legyen. Ennek eredményeként a Facebook-hirdetések 58-szoros, a Google Ads kampányok pedig 43-szoros ROAS-t hoztak. Mindezt úgy, hogy közben a háttérrendszer is bírta a tempót: nem voltak szállítási fennakadások, nem torlódtak fel a vásárlói kérdések, így a vásárlói élmény is stabil maradt.
-
… És amikor nem sikerül a skálázás
Íme egy példa, amikor ez nem jött össze: dolgoztunk egy olyan webáruházzal is, ahol kezdetben szintén sikeres kampányokat futtattunk. Egy egészségügyi termékeket árusító webshopnál a második hónapban 7,1-es ROAS-t hoztak a hirdetések, amit a tulajdonos nagyon pozitívan értékelt. Rögtön háromszoros hirdetési büdzsé növelést szeretett volna, amit el is indítottunk. A következő hónapban azonban a ROAS visszaesett 4-re…..
A probléma többek között az volt, hogy a rendszer nem volt felkészülve a megnövekedett forgalomra. Nem volt friss kreatív a hirdetésekhez, így az algoritmus ugyanazokat a kampány üzeneteket és kreatívokat kezdte el sűrűbben mutatni ugyanannak a célközönségnek. A remarketing nem volt megfelelően szegmentálva, ezért hideg és meleg célközönség ugyanazt az üzenetet kapta. Ráadásul a logisztika is megcsúszott, ami elégedetlenséghez és a visszatérő vásárlók elvesztéséhez vezetett. Ez jól mutatja, hogy a skálázás nem csak marketing kérdés. Egy sikeres hirdetés mögött mindig ott kell lennie a felkészített háttérnek is.
Összefoglva:
Ha csak egy dolgot viszel haza ebből a cikkből, ez legyen az:
A konverzió nem a kampányban történik – hanem a rendszerben! És ez a rendszer nemcsak marketingből áll, hanem UX-ből, funnelből, termék logikából, ügyfél-élményből, háttérrendszerekből és sokszor üzleti döntésekből is.
Tehát, ha valóban skálázható webshopot szeretnél építeni, akkor ne csak kampányokat tervezz! Gondolkodj struktúrában! Tesztelj, mentsd el, ami működik, és optimalizáld tovább! Gondolkodj PDCA-ciklusokban. Mert a ROAS nem cél, hanem egy pillanatkép. És a rendszer az, ami hosszú távon számít. A skálázhatóság nem a kampányban van, hanem a rendszerben, amit köré építesz. Ha ezt megérted – és elkezded úgy építeni a webáruházadat –, akkor nem kell majd a szerencsében bíznod. Működni fog. Skálázva is.