A nagyok árnyékában: hogyan pozicionálják magukat a magyar webáruházak?

A magyar webáruházak többsége ma olyan versenytársakkal áll szemben, akiknek logisztikája, költségszintje, operációs hatékonysága és reklámbüdzséje messze a hazai kkv-k fölött áll. A kérdés nem az, hogyan lehetne lehagyni őket árban vagy technológiában – mert ez nem ugyanaz a liga. A kérdés az, hogyan lehet pozíciót foglalni mellettük, úgy, hogy az ügyfél számára legyen értelme egy kisebb, hazai szereplőt választani. [Ez a cikk a korábbi, a stratégiai gondolkodás az algoritmusok korszakában témában írt anyagom folytatása.]

Al Ries és Jack Trout, a pozicionálás fogalmának megalkotói szerint: „A pozicionálás nem arról szól, hogy mit teszel a termékkel. Arról szól, hogy mit teszel az ügyfél fejében.” Ez a gondolat ma talán aktuálisabb, mint valaha. A nagyok árnyékában nem a terméket kell megváltoztatni, hanem azt a helyet, amelyet a márkád a vásárló gondolkodásában elfoglal.

Tisztázzuk jó előre: Aki a nagyok ellen árversenybe áll, az majdnem mindig veszít. Az egyenlő a piaci öngyilkossággal. A nagy e-kereskedelmi szereplők ott erősek, ahol egy hazai kkv nehezen tud versenyezni: méretgazdaságosság, logisztika, nemzetközi beszerzés, ügyfélszerzési költség, automatizáció. Egy kisebb webáruház, ha erre a pályára lép, általában veszít. A magyar piac friss tapasztalatai azt mutatják, hogy akik árversenybe kezdtek, jellemzően csökkenő kosárértékkel, növekvő marketing költséggel és ingadozó forgalommal szembesültek. Minél erősebben próbálnak a nagyokhoz hasonlítani, annál gyorsabban olvad a saját előnyük. A pozicionálás lényege éppen az, hogy nem kell hasonlítani hozzájuk!

A pozicionálás mint stratégiai válasz

Sergio Zyman azt állítja, hogy: „A marketing célja nem az, hogy tetszést váltson ki, hanem hogy elmozdítsa az embereket valamilyen irányba.” Egy hazai webáruháznak ma abba az irányba kell elmozdítania a vásárlót, ahol a nagy szereplők gyengébbek: bizalom (hogy hazai és elérhetőbb), támogatás, szakértelem, kiszámíthatóság, valós garancia, emberi jelenlét. A pozicionálás itt nem kommunikációs fogás. Nem szlogen, nem dizájn.

Olyan stratégiai döntés halmaz, amely kijelöli:

• milyen problémát oldasz meg,
• milyen ügyfélélményt adsz,
• milyen kockázatot veszel le az ügyfél válláról,
• és milyen helyet foglalsz el a piaci térképen.

A nagyok árnyékában nem a méret a stratégia. A tiszta, jól megfogalmazott pozíció a stratégia.

Pozíció alapvetően két fajta lehet:

1. Amit Te magad alakítasz ki. Felmérések, visszajelzések, a célod és a lehetőségeid alapján.
2. Az amit kapsz a piactól. Jellemzően amit a piactól kapunk az esetek 90%-ban az “Ez is csak egy …” pozíciója.

Szóval jobban jársz, ha tudod, hogy milyen pozíciót akarsz elfoglalni a vevőd gondolataiban.

Miben lehet más egy hazai webáruház?

Egy hazai szereplő ott tud igazán pozícionálni, ahol az ügyfélélmény túlmutat a terméken:

• Megbízhatóság: gyors és pontos kiszállítás, érthető folyamatok, nyomonkövetés.
• Valós garancia: gyors ügyintézés, egyértelmű felelősségvállalás.
• Szakértelem: olyan szaktudás, amely segíti a döntést.
• Elérhetőség: magyar nyelvű, barátságos, segítőkész ügyfélszolgálat.
• Kockázatcsökkentés: pontos leírások, valós készletadatok, tiszta visszaküldési feltételek.

A nagy platformok sok mindenben erősek – de abban gyakran gyengék, hogy személyes jelenlétet, kiszámítható támogatást és bizalom érzetet adjanak. A pozicionálás ezeket a pontokat emeli ki, erősíti meg, és teszi egyértelművé az ügyfél számára. Súgok: Az emberek leginkább emberektől szeretnek vásárolni. Még akkor is, amikor nagyban szoktatják le őket erről. Teljesen más valakitől vásárolni, mint egy arctalan webáruháztól. Másrészt az elérhetőség kérdése is fontos, több mint 25 éve vagyok a szakmában és azt látom, hogy a cégeket évről évre egyre nehezebb elérni. Sok milliárdos bevételű cégnél már recepció sincs, a központi számon elérni őket kihívás. Ezt Te ne engedd meg magadnak

A pozicionálás hatása a pénzügyi teljesítményre

Aki tiszta pozíciót épít, annak: nő a kosárértéke, csökken a vásárlásonkénti marketing költsége, stabilabb és kiszámíthatóbb ügyfélköre alakul ki, kevesebb akciót kell futtatnia, a profit nem ingadozik a piaci zaj hatására.

A nagyok árnyékában a legnagyobb versenyelőny nem az ár, hanem a kiszámíthatóság és a bizalom. Ezek nem olcsónak tűnő értékek – hanem olyan előnyök, amelyeket egy kisebb szereplő sokkal hatékonyabban tud nyújtani, mint egy globális óriás. Az ügyfeleim között, számos olyan cég van, ahol nagy a piaci verseny, de mi tudtunk mögéjük egy arcot, nevet tenni. A bevételük és a profitjuk is láthatóan nagyobb azon a szinten, ahol vannak, ha összehasonlítom a versenytársakkal.

Milyen pozicionálási stratégiát válasszon egy hazai webáruház?

Az elmúlt évek tapasztalata alapján három irány működőképes:

• Szakértői pozíció: mély tartalom, kategória ismeret, tanácsadás.
• Szolgáltatás-élmény pozíció: gyors, átlátható, problémamentes működés.
• Biztonsági pozíció: megbízható garanciakezelés, egyértelmű folyamatok, kockázatcsökkentés.

Mindhárom esetben ugyanaz történik: a vásárló nem ár alapján dönt, hanem bizalom alapján.

A pozicionálás stratégiai döntés arról, hogy melyik piaci polcon akarsz állni. Ries és Trout szavaival élve: „A csata a piacon nem a termékek között zajlik, hanem az észleletek között.” Azonban van egy komoly nehézség, amit a legtöbb hazai szereplő, beleértve az e-kereskedőket, marketingeseket próbál megkerülni és ezzel rengeteg pénzt dob ki az ablakon, a kielégítő mennyiségű felmérés elvégzése. Itt kifejezetten pozicionálási felmérésekre gondolok, amik a felméréseken belül külön kategóriát alkotnak. Ez egy nagy téma és a következő cikkem erről fog szólni. A lényeg, hogy a stratégiai kivitelezésének súlypontja a felmérések és a felmérési adatok okos felhasználása.

Összegzésül

A nagyok árnyékában versenyezni nem könnyű, de nem is reménytelen. A kérdés sosem az, hogyan hagyhatod lel őket. A kérdés az, hogyan teremtesz olyan pozíciót, amelyet ők nem tudnak hitelesen elvenni.

Egy magyarországi webáruház akkor lesz erősebb, amikor nem utánozni próbálja a nagyokat, hanem olyan poziciót épít ki magának, ami az ügyfél számára kézzel fogható előnyt nyújt. Ez az a stratégiai tér, ahol a kkv-knak ma valódi esélye van.

A pozicionálás nem kommunikációs trükk, hanem stratégiai döntés. És éppen ezért működik ott, ahol a nagy platformok már nem tudnak igazán személyesek lenni. Szóval ezen a téren van lehetőséged, de dolgozni kell vele.