A figitális értékesítésről szóló cikksorozatunk első két részében összefoglaltuk, hogy melyek azok a technológiai és stratégiai lehetőségek, amelyek által összekapcsolhatjuk cégünk fizikai és digitális folyamatait a jobb ügyfélélmény és magasabb árbevétel érdekében. Ebben a részben a figitális kiskereskedelem úttörőjét és jelenlegi legnagyobb szereplőjét, az Amazon Go-t mutatjuk be.
Az Amazon által az Egyesült Államokban és Egyesült Királyságban üzemeltetett figitális bolthálózat különlegessége, hogy “checkout-free” vagy az Amazon által csak “Just Walk Out” technológiának becézett módszerrel működnek. Azaz, sem emberi erőforrás által üzemeltetett, sem önkiszolgáló pénztárak nincsenek az üzletekben. A vásárlók sorbanállás nélkül, látszólag fizetés nélkül kisétálhatnak a kiválasztott termékekkel, amelyek ellenértéke automatikusan az Amazon fiókjukon keresztül egyenlítődik ki.
Az első Amazon Go-t Seattle-ben nyitották, amely alapvetően egy kis vegyesbolt volt, nagyjából 170 négyzetméteren. A hálózat többi tagjánál is ezt a formátumot másolták le, feltehetően technológiai okokból maradva egyelőre a kisebb alapterületnél.
Jelenleg körülbelül 30 Amazon Go üzlet található Seattle-ben, Chicagóban, San Franciscóban, New Yorkban és Londonban, (itt Amazon Fresh márkanéven). 2021 óta pedig néhány amerikai helyszínen a Starbucks-szal is együttműködésbe kezdett az üzletlánc, így a vásárlók a Starbucks portfólióban elérhető termékeket is megvásárolhatják fizetésmentesen.
Ügyfélazonosítás
Az üzletbe lépéskor a vásárlók három módon azonosíthatják magukat. Az első, a már-már hagyományosnak mondható applikációs módszer: az ügyfelek a telefonjukra letöltött Amazon appba belépve beolvasnak egy QR kódot.
A második lehetőség egy kicsit már érdekesebb, ugyanis azoknak az ügyfeleknek, akik még az app megnyitásával sem szeretnének bajlódni, az Amazon fiókhoz kapcsolt bankkártyájuk lehúzásával is lehetőségük van beazonosítani magukat.
A harmadik módszer azonban egészen innovatív, ugyanis néhány helyszínen a vásárlóknak már arra is van lehetőségük, hogy regisztrálják a tenyérlenyomatukat az Amazon One szolgáltatás segítségével, mint biometrikus azonosító jel. Azoknak a vásárlóknak, akik rendelkeznek ilyen Amazon One ID-val, elegendő a tenyerüket egy olvasó fölé tartani és a rendszer teljesen érintésmentesen felismeri őket. Balkezesek se aggódjanak, bármelyik, vagy akár mindkét tenyerüket elmenthetik a rendszerbe.
Termékek mozgásának követése
Az ügyfelek azonosítását követően jön az igazi innováció a folyamatban, ugyanis az üzleteknek azt is fel kell ismerniük, hogy melyik vásárló, milyen terméket emelt le a polcról, helyezett a virtuális kosarába és vitt ki a boltból.
Az Amazon – saját bevallása szerint – ehhez a legfejlettebb gépi tanulást, gépi látást (machine vision), szenzor technológiákat (mint pl. RFID) és mesterséges intelligencia technológiákat kombinál. A több technológiai forrásból érkező adatokat úgynevezett sensor fusion algoritmusokkal dolgozzák fel, amelyek képesek különböző érzékelőkből származó és különböző típusú adatokat összevetni és értelmezni.
A termékek útjának feltérképezésében nagy figyelmet fordítottak a vásárlók általános viselkedési formáira, hogy az algoritmusok felismerjék a nagy számban előforduló vásárlói szokásokat.
Azonban az igaz nehézséget azoknak a szélsőséges eseteknek a lefedése jelentette, amikor a vásárlók valamiért nem a szokott módon viselkednek, például visszatesznek egy-egy terméket a polcra, adott esetben akár egy másik polcra, mint ahonnan elvették. Egy másik nagy problémát az üzletben a kezükben termékekkel szaladgáló gyerekek jelentették, akiknek a mozgása és viselkedése semmilyen összefüggést nem mutatott a normál vásárlói útvonalakkal.
Sajnos egyelőre nem fogunk részletes információt hallani arról, hogy hogyan oldották meg ezeket a kihívásokat, ugyanis a Just Walk Out technológiát szeretnék más kereskedelmi láncoknak is értékesíteni.
Az Amazon Go mint termék
Az Amazon marketingstratégiájának érdekessége, hogy nem az emberi erőforrás megspórolásának lehetőségét hangsúlyozzák potenciális partnereik számára.
Épp ellenkezőleg: azt emelik ki, hogy technológiájuk által az értékes emberi erőforrás felszabadul, és az alkalmazottak olyan feladatokat végezhetnek, amelyhez valóban szükséges az emberi intelligencia, például segíthetnek az vásárlóknak vagy ellenőrizhetik a raktárkészletet. A valódi kérdés azonban, hogy még ha valamennyivel kevesebb emberi erőforrást is igényel egy ilyen üzlet fenntartása, vajon a technológia bevezetési és fenntartási költségei megtérülnek-e?
Úgy tűnik, hogy az óriás kereskedelmi szereplők között már van érdeklődés a technológiára, ugyanis az Egyesült Királyság második legnagyobb szupermarketlánca, a Sainsbury’s egyik üzletében már elkezdett tesztelni egy, az Amazonéhoz kísértetiesen hasonló technológiát – igaz, nem erősítették meg, hogy valóban a Just Walk Out-ról van szó.
Arról azonban nincsenek még meggyőző adataink, hogy milyen a technológia fogyasztói fogadtatása. Az újdonság varázsa egy innovációra fogékony fogyasztói bázist biztosan bevonz, azonban a rengeteg megfigyelőrendszer használata sokakban ellenérzést is kiválthat.
A versenytársak
Az viszont már biztos, hogy az Amazon Go sok kisebb versenytársat vonzott a piacra. Az elmúlt egy-két évben több technológiai startup is elkezdett hasonló checkout-free rendszereket fejleszteni, köztük az AiFi vagy a Grabango.
Természetesen a versenytárs kereskedelmi láncok is elkezdték tesztelni saját automatizált fizetési és pénztárgép nélküli technológiáikat. A Walmart és az Aldi mellett a Tesco is nyitott már Londonban checkout-free üzletet, melyet egy izraeli tech startuppal, a Trigoval közösen fejlesztett.
A Tesco GetGo első látásra nagyon sok inspirációt merített az Amazon Go technológiájából, hiszen ők is kamerarendszerrel és súlyszenzorokkal próbálják beazonosítani a kosárba rakott termékeket. Az ügyfelek a Tesco appon keresztül azonosíthatják magukat a vásárlás kezdetén, az üzleten belüli mozgásukat pedig egy mesterséges intelligencia figyeli, amely a vásárlók egyedi körvonalait ismeri fel és követi.
A kritikák
Az Amazon Go és hasonló technológiák kritikusai szerint az Amazon és versenytársai azon dolgoznak, hogy minél több emberi erőforrással működtetett folyamatot automatizáljanak, és ezzel munkahelyeket szüntessenek meg. Azonban nagy kérdés, hogy valóban a munkahelyek tömeges megszűnéséről, vagy csak átalakulásáról lesz-e szó, ha repetitív feladatok helyett a munkavállalók ezeknek az automata rendszereknek a fenntartásával, fejlesztésével és az ügyfélélmény javításával foglalkoznak majd.
A másik gyakori aggodalom az új technológiával kapcsolatban a személyes adatok felhasználásának kérdése. Vajon elég értéket teremtenek-e az új kényelmi funkciók a vásárlók számára ahhoz, hogy szemet hunyjanak afelett, hogy a kereskedők még több, még személyesebb adatokhoz jutnak hozzá olyan technológiák által, amelynek mélységeit egy átlagos felhasználó nem értheti. És vajon mekkora felelősséget fognak vállalni a fogyasztói érdekek védelmében a piac meghatározó szereplői és az adatvédelemért felelős szervezetek?
Ne maradjatok le az aktualitásokról, kövessétek a Kosárérték Facebook oldalát,
valamint iratkozzatok fel a hírlevelünkre!
