A magyar e-kereskedelmi szakma csodálattal vegyes irigységgel nézi a cseh piacot, és próbálja megfejteni a sikerük titkát. Hogy megértsük a régiós különbségeket, Martin Ondáš-t, a sok szempontból talán a cseh Optennek tekinthető BizMachine társalapítóját faggattuk.
A BizMachine név talán keveseknek ismerős, de a cég súlyát jól mutatja, hogy Csehországban évek óta az általuk gyűjtött adatokra épül a TOP 100-as e-kereskedelmi rangsor. A cseh alapítású adattechnológiai cég több mint 100 forrásból gyűjt és frissít naponta adatokat 11 millió cégről 5 országban, köztük 200 ezer webáruházról. Az ő „röntgenképük” a régió B2B piacáról páratlannak tekinthető. Martinnal a cseh siker okairól, a régiós különbségekről, és a magyar expanziós helyzetképről beszélgettünk.
– Magyarországon, ha B2B adatokról van szó, a cégek általában a kockázatkezelésre (pl. egy partner leellenőrzésére) gondolnak. A BizMachine ezzel szemben a proaktív értékesítést, a „sales intelligence”-t helyezi előtérbe. Hatalmas adatbázisotok van több piacról, a szlovák, cseh és magyar mellett a német és lengyel piacról is gyűjtitek az adatokat. Több mint 200 ezer webáruház adatait látjátok és frissítitek napi szinten. Hogy látjátok, miben tér el leginkább a magyar e-kereskedelem a régió többi országától? Van valami „fun fact”, amit meglepetés volt látni?
– Példának mondhatnám, hogy sok országban van egy-egy domináns aggregátor oldal, a lengyeleknél az Allegro vagy nálunk a Heureka. Magyarországon, bár az eMAG és az Árukereső is nagyok, egyik sem tudott olyan kiugróan domináns szereplővé válni. Ez mindenképpen meglepő volt, hogy a gyűjtőoldalak arányaiban kisebb szeletet hasítanak ki a magyar e-ker piacból. A várakozásaim szerint ez változni fog a jövőben. Az is meglepő, hogy a nemzetközi terjeszkedésben a magyar cégek alulreprezentáltak – sokkal inkább más országok nyitnak a magyar piac felé, mint fordítva.
– Magyarországon gyakori téma, hogy a cseh e-kereskedelem előrébb tart, mint a hazai. Próbáljuk megfejteni, mitől tudják a cseh cégek azt, amit a magyaroknak, hasonló gazdasági adottságokkal, sokszor nem sikerül. Szerinted mi a csehek titka?
– Őszintén? Fogalmam sincs. (nevet) De azt hiszem, köze van ahhoz, hogy kb. 15 évvel ezelőtt megjelent egy kritikus tömeg a cseh tech vállalkozók körében, és egy innovatív ökoszisztéma tudott kiépülni. Volt néhány úttörő, mint az Alza, a Heureka, később a Kifli (Rohlík), akik rengeteg tehetséges embert neveltek ki, és a vásárlókat is edukálták. Azt hiszem, mindezek összessége vitte előre a cseh piacot.
– Két éve készítettetek egy részletes összehasonlítást a szlovák-magyar-cseh e-ker piacról. Bár az adatok nem teljesen frissek, mit gondolsz, mi változott azóta a leginkább? Követitek a trendek alakulását?
– A személyes megfigyelésem az, hogy sokkal több organikus látogatót kell behozni egy webáruháznak ugyanakkora bevétel generálásához, mint két évvel ezelőtt. A másik egyértelmű trend a nemzetköziesedés: az ügyfeleinktől egyre több az igény a nemzetközi adatok iránt, egyre több a határokon átívelő e-kereskedelmi cég.
– Mit jelent ez a gyakorlatban? Kinek és mivel tudtok segíteni az e-kereskedelem területén?
– Elsőként a szolgáltatókat említeném: fizetési kapuk, logisztikai cégek, e-kereskedelmi platformok, technológiai cégek, marketingügynökségek az ügyfeleink, nekik segítünk új ügyfeleket nyerni azokban az országokban, amelyekben jelen vagyunk. Az ambíciónk az, hogy a piac összes webáruházáról legyenek információink, mérettől függetlenül, beleértve az egészen kicsiket is. Nemcsak a webáruházakat figyeljük, de a mögöttes céget és az összefüggéseket is a háttérben.
Amint ezeket összerakjuk, egészen izgalmas dolgokat olvashatunk ki az adatokból – olyan betekintéseket, amelyek segítenek a szolgáltatóknak azonosítani a potenciális ügyfeleiket.
Hogy mondjak izgalmas példákat, ki tudjuk keresni például, hogy melyek azok a magyar webshopok, amelyek Shopify platformon futnak, és Mailchimp-et, valamint Klarna-t is használnak. Vagy mely magyar cégnek van legalább 2 webshopja, és ezek közül melyeknek nincs még social média jelenléte. Esetleg mely cseh cégek futnak Shoptet platformon, és egyben rendelkeznek Tesla gépjárművel. Tehát a lényeg az információk kombinálása, mi ebben elég jók vagyunk.
– A B2B adatszolgáltatói piac telítettnek tűnik első ránézésre, de ti már közel egy évtizede felvettétek a kesztyűt. Milyen felismerésre építve döntöttetek úgy, hogy a BizMachine-nek helye van ebben a versenyben? Mi különböztet meg titeket?
– Ezt a múltbéli tapasztalataimmal, és az alapítótársaim múltjával hoznám összefüggésbe. Az első 10 évben vállalati szoftverekkel foglalkoztam a SAP kötelékében, főleg az USA-ban és Németországban. Ezt követően a McKinsey-ben dolgoztam, ahol a legizgalmasabb a B2B ügyfelek segítése volt, főleg sales területen. Itt tanultam meg, hogy minden projekt alapja a jó adat, és hogy a priorizálás az eladási potenciál alapján történjen. Ez volt az alapgondolat a BizMachine megalapításakor – amit egyébként két másik McKinsey partnerrel alapítottunk.
Olyan rendszert szerettünk volna a cégek számára készíteni, ami a B2B eladásaikat a szisztematikusság elve alapján könnyíti meg.
– Azt olvastam egy interjúban, hogy a McKinsey-nél szerzett tapasztalatok alapján szinte egyáltalán nem fektettek marketingbe. Ez tényleg így van? Lehet marketing nélkül ügyfeleket szerezni?
– A múltban ez volt a helyzet, valóban. A McKinsey mantrája az volt, hogy ne fektessenek hagyományos marketing kampányokba. Nálunk is ez volt a DNS-ben a kezdetektől. Kezdetben testreszabott megoldásokat kínáltunk, közvetlenül szólítottuk meg az ügyfeleket, ajánlásokkal és szájhagyomány útján terjedt a nevünk. Most, ahogy a piac a „platformizáció” felé halad, mi is változtatunk ezen, de a hitelesség számunkra fontosabb a marketingzajnál.
– Hogyan történik az adatfeldolgozás, és mi teszi különlegessé a módszereteket és az adatbázisotokat?
– Ma már 32 kollégánk van, és több mint 100 adatforrást használunk, több mint 11 millió cégről gyűjtünk adatokat, öt országból. Az inspirációink az ügyfeleinktől származnak, akikkel állandó kapcsolatban állunk. Gyakran ők terelnek minket új utak felé, hogy hol és milyen forrásokat lehetne még hozzáadni a platformhoz. Néha az információ csak akkor hasznos, ha több, nem szokványos forrást kombinálunk, és tudjuk, hogyan kell értelmezni. Ez a mi specialitásunk.
– Mit gondolsz, az AI mennyire változtatja meg az adatfeldolgozás jövőjét?
– Mi évek óta használjuk az AI eszközöket a platformunkon belül, hiszen rengeteg adatot dolgozunk fel, ezeket meg kell tisztítani, értelmezni, frissíteni. A speciális AI modulok felgyorsították ezeket az adatfeldolgozási feladatokat. Ezzel szemben az olyan általános, felhasználó-központú AI eszközök, mint a ChatGPT, nem képesek az ilyen adatokat tökéletes lefedettséggel és azonnal frissülő, szisztematikus módszerekkel feldolgozni.
Ezen túl vannak olyan speciális információk, amiket például a ChatGPT-től nem tudsz meg még ma, vagy csak nagyon drágán. Például hogy egy webshop milyen fizetési szolgáltatót használ, milyen platformon fut, vagy mekkora a látogatottsága – különösen ha mindezt több tízezer webáruházra szeretnéd látni. Mi ennek vagyunk a specialistái, és ezt a tudást költséghatékonyan, értelmezhető módon tesszük elérhetővé sok ezer webáruházra kiterjesztve.
– Végül, milyen tanácsot adnál a magyar e-kereskedőknek, különösen a nemzetközi expanzióval kapcsolatban?
– Azt gondolom, először is, a saját országodban kell pénzügyileg egészségesnek lenni, hiszen az expanziót finanszírozni kell. Ha a biznisz stabil, akkor érdemes terjeszkedni, és én ehhez biztosan a nemzetközi piactereket használnám. Sokkal olcsóbb és kisebb kockázatú módja a külföldi piac tesztelésének, mintha magad kezdenél el marketingezni. Ma már szuper eszközök vannak arra, hogy megállapítsd, a termékeid közül melyek esélyesebbek a piactereken a sikerre. Gyakran ugyanis egészen más termékkör lesz népszerű egy piactéren, mint ami a saját webshopon. Szóval én ezen az úton indulnék.
