A kkv szektor számára igazán kritikus a mostani időszak az e-kereskedelemben, mivel az export kényszer és az import kora egyszerre terheli és rostálja a piacot. Két út van: a piacterek hívó szavának elfogadása, vagy a saját, lokalizált weboldalt kell az aktuális kihívásoknak sokkal jobban megfelelővé tenni.  Előbbi a leggyorsabb, utóbbi a hosszú távú profitabilitás utját ígéri. De mit kínál és adhat a hibrid modell? És miért nem csak egy irányban érdemes keresni ma a lehetséges célpontot? – Erről írt Kobza András e-kereskedelmi és online marketing szakember.

A magyar e-kereskedelmi piac 2024-ben és 2025-ben sorsfordító időszakon ment keresztül: beköszöntött az úgynevezett „import-kor”. Miközben a belföldi kereskedők forgalma csupán 6-7 százalékkal nőtt, a külföldi, főként ázsiai import 22 százalékot meghaladó ütemben tarolta le a hazai vásárlóerőt (gondoljunk Temu-ra, Shein-re és hasonlókra). Ebben a környezetben a külföldi piacnyitás már nem csak növekedési opció, hanem az üzleti túlélés záloga, hiszen az eddig biztos lábnak hitt hazai piac is veszélybe került a nagyok által generált verseny következtében.

Ez is érdekelhet

Ez főleg a kkv-nál kritikus, hiszen szűkösebb erőforrásokkal rendelkeznek, így  a leghatékonyabb és leggyorsabb módszerek irányába kell elmozdulniuk, nincs sok lehetőség és erőforrás kísérletezésre, “játszadozásra”. Ugyanakkor az expanzió nem lehet automatikus válaszreakció, ésszel kell hozzáállni. Ahogy a szakmai diskurzusban egyre hangosabb a versenyképesség, mint legfontosabb tényező, a külföldre lépés csak akkor válik valódi stratégiává, ha a kereskedő tisztázza saját belső korlátait, erőforrásait és egyedi értékajánlatát (USP). Enélkül belföldön sem lehet hosszú távon sikert elérni, külföldön meg egyenesen lehetetlen.

A hazai e-kereskedelemi (és egyre inkább offline) szereplők előtt két fő út áll: a piacterek, valamint a saját, lokalizált weboldal.  A régiós bajnokok ma már hibrid modellben maximalizálják jelenlétüket, azaz saját webshoppal és piactér értékesítéssel is dolgoznak egy-egy piacon. Erre érdemes alapesetben törekednie a hazai e-kereskedelemben tevékenykedő vállalkozóknak, kkv-knak is.

Nézzük meg, milyen tényezőkre kell figyelni a piactereken való kereskedés esetén!

Piacterek: A skálázhatóság gyorsítósávja és ezek ára

A piactéri jelenlét (eMAG, Allegro, Fizz, Pepita, stb) sokszor a leggyorsabb út a nemzetközi validációhoz. Ez a modell olyan, mint egy forgalmas bevásárlóközpont: sok a látogató, de drága a bérleti díj és elvész az egyediséged a nagy termék-kavalkádban és zajban.

Milyen tényezőket kell figyelembe venni piacterek, illetve az ottani értékesítés esetén (belföldön és külföldön egyaránt)?

E-ker hírszemle

  • Előnyök:

    • sokmilliós azonnali vevőbázis
    • kölcsönzött vásárlói bizalom
    • a platform kezeli a fizetést, a technikai lokalizációt,
    • nem kell dedikált, helyi ügyfélszolgálat
    • logisztika sokszor adott (pl. Amazon FBA, eMAG Fulfillment).

  • Kockázatok:

    • a 15–25 százalékos jutalék nem fér bele mindenkinek
    • kiszolgáltatottság az algoritmusnak
    • „BuyBox” háborúk árrés és fókuszvesztéssel járhatnak
    • nehéz a termékdifferenciálódás és a márka egyediségének megteremtése,
  • Stratégiai szerep:
    • Kiváló tesztkörnyezet lehet egy piactér. Ha egy termék organikusan pörög a lengyel vagy román piactereken, az jelzi, hogy érdemes befektetni egy saját, lokalizált webshopba.

Fontos tudni, hogy a piacterek mellett döntést követően, az indulás utáni első 60-90 nap a legkritikusabb időszak! Ekkor dől el szinte minden. Nem lehet csak “játékból” nekimenni egy piactérnek, ésszel, előkészítve, stratégia mentén kell ezt a csatornát kezelni!

Lokalizált weboldalak: A „Helyi Hős” effektus

A valódi lojalitás és márkaismertség eléréséhez és a hosszabb távon magasabb profitabilitáshoz jellemzően  saját domain alatt futó webáruház szükséges. Ez olyan, mint egy elegáns belvárosi üzlet: nehezebb oda hívni az embereket, de ha ott vannak, csak a te márkádra figyelnek, olyan üzenetet tudsz feléjük közvetíteni, amelye a te márkád üzenetét erősíti.

  • Előnyök:

    • teljes kontroll a vásárlói élmény, a design és az adatok felett.
    • nincs közvetlen jutalék,
    • Magasabb nettó árrés

  • Kihívások:

    • Magas belépési küszöb.
    • helyi nyelven beszélő ügyfélszolgálat,
    • helyi visszaküldési cím
    • piacspecifikus fizetési módok nélkül a bizalom elveszik.
    • helyinek kell tűnni, minden szempontból.
    • Sok ország esetén jelentős komplexitás

A hibrid modell és a stratégiai érettség

A legsikeresebb stratégia a kettő kombinációja: a piacterek jellemzője, hogy biztosítják a volument (eleinte mindenképpen), a saját webshop pedig építi a hosszú távú vásárlói értéket (LTV) és a márkaismertséget. Mielőtt azonban egy cég a terjeszkedés mellett dönt, kritikusan meg kell vizsgálnia belső folyamatait.
Az expanzió elengedése nem óvatosság, hanem üzleti racionalitás, ha:

  1. Nincs egyértelmű versenyelőny (USP) a hazai piacon sem.
  2. A komplexitás növekedése meghaladja az irányítási képességet, a szervezet jelenlegi kereteit.
  3. Hiányzik a pontosan megfogalmazott cél és az arra épülő operatív terv.
  4. Az adminisztratív terhek (pl. OSS regisztráció, áfa-bejelentések országonként, külön fiókok hirdetéshez, fizetési módokhoz, stb) vagy a logisztikai kihívások (gyors szállítás, visszáru kezelése) nem megoldottak.

Lehetséges célpiacok

A célpiacok meghatározásához a saját stratégia és USP-k mellett a helyi piacok jellemzőit is figyelembe kell venni, pl piac szerkezete, versenyhelyzet, egyedi igények vagy szokások (fizetés, logisztika, kapcsolattartás, stb). Ezekhez jellemzően érdemes szakértőt igénybe venni, de alapszintű piacelemzéshez manapság több AI modell deep research eszköze is jó alapot tud adni.

  • Románia: A legnépszerűbb exportpiac a közelség és a hasonló vásárlói attitűd miatt, de az eMAG dominanciája megkerülhetetlen.
  • Szlovákia és Csehország: Logisztikailag könnyen elérhető, de rendkívül éles a verseny a helyi és a cseh kereskedők részéről. Nagyon fejlett eker piac.
  • Balkáni országok: az EU-tag balkáni országok (Bulgária, Horvátország, Szlovénia) viszonylag kicsi, de jelentős fejlődésen átmenő piacok, a hazai vagy pláne nyugat-európai piacokhoz képest kisebb versennyel.
  • Lengyelország: nagyon fejlett piac, óriási vásárlóerővel és nagy lakossággal, de brutális versennyel szinte minden piaci szegmensben. Erős Allegro jelenlét és dominancia.

Végső tanulság: az exportálás a titkos tartalék, de csak ha jól csináljuk

A nemzetközi terjeszkedés 2025-ben már nem pusztán marketingkérdés, hanem a túlélés egyik lényeges eleme a legtöbb webáruház esetén.

Az AI használata a lokalizációban és az ügyfélszolgálati automatizációban 80-90 százalékkal csökkentheti a manuális munkát és a hibákat. A külföldi terjeszkedés így is nagy kihívás, de jelentősen könnyebb, mint pár éve. De ez ugyanakkor azt is jelenti, hogy más országok szereplőinek is könnyebb a hazai piacra betörni.

Aki csak egy piacon és egy csatornán marad, az elvérzik a globális óriások árnyékában. Aki viszont mer régiós hibrid stratégiában gondolkodni, az 2026-ban esélyt kaphat a prosperáló jövőre, a hazainál nagyságrendekkel nagyobb piacokra való belépéssel.

Erről is, de több hasonló témáról szól a Markeplace&Cross-border Summit, 2026 február 4-én, Újpesten az Up rendezvényközpontban.