Hiába hoznak lendületet az új ügyfelek, kampányok és fejlesztések, ha közben a szervezeti működés apránként szétcsúszik, és a háttérben keletkező repedésekbe elszivárog az eredmény. Mindegy, hogy kisebb vállalkozásról vagy nagyvállalatról van szó: a szétdarabolt belső folyamatok töredezett ügyfélélményt, hibákat és veszteséget okoznak. A növekedés akkor válik tartóssá, ha időről időre feltárjuk, hol szivárog el az energia, és tudatosan visszatereljük a rendszerbe.
A vállalatok növekedésének természetes velejárója, hogy a figyelem az új ügyfelekre, kampányokra és fejlesztésekre irányul. Ezek hajtják a bevételt, erősítik a piaci pozíciót, és rövid távon hozzák a sikert. Csakhogy közben, szinte észrevétlenül, repedések keletkeznek a működésben. A folyamatok apránként széttöredeznek, a csapatok más célokat kezdenek követni, és az ügyfélélmény is eltérővé válik attól függően, melyik csatornán találkozik valaki a márkával. Ez nem feltétlen hibás működés, sokkal inkább a komplexitás természetes mellékhatása. Ha azonban nincs időben kezelve, közvetlenül erodálja a bizalmat és a bevételt.
A veszély az, hogy mindez sokáig láthatatlan marad. Egy darabig a rendszer elbírja a súrlódásokat, de ahogy ezek megsokasodnak, a hatások egyre kézzelfoghatóbbá válnak az üzleti eredményekben is.
A kiszolgálás lassulása elvesztegetett marketing költséget jelent, hiszen a megszerzett ügyfelek nem kapják meg időben vagy megfelelő minőségben, amit ígértünk. A növekvő hibaszám és a töredezett élmény csökkenő konverziós rátát hoz, miközben az ügyfélszolgálati terhelés nő, mert egyre több panasszal és problémával kell foglalkozni. A legnagyobb kár pedig az, hogy az elégedetlen ügyfelek lemorzsolódnak sokszor éppen azok, akik a legértékesebbek lennének hosszú távon. Végül olyan ez, mint egy lyukas vödör: hiába öntjük bele a pénzt kampányokra vagy értékesítésre, a víz kifolyik. A növekedés energiája egyszerűen elszivárog.
Nem a szétdaraboltság a kérdés, hanem a reakció
Ez minden méretű cégnél igaz. Egy kisebb vállalkozásnál gyakran azért jelenik meg a szétdaraboltság, mert a tulajdonos több sapkát visel egyszerre: ő foglalkozik értékesítéssel, marketinggel, ügyfélszolgálattal és fejlesztéssel is. Ilyenkor a folyamatok nincsenek pontosan lefektetve, az irány és a felelősség szinte teljesen nála összpontosul, az információk pedig könnyen elsikkadnak. Ahogy nő a terhelés, egyre több lesz a csúszás és a félreértés. Nagyobb vállalatoknál ugyanez a probléma a méret miatt erősödik fel: a folyamatok bonyolultabbá válnak, sok szereplő kapcsolódik egymáshoz, és emiatt nehezebb közös fókuszt tartani a szervezetben.
A kérdés tehát nem az, hogy kinél jelenik meg a szétdaraboltság, hanem az, hogyan reagál rá a cég. Ilyenkor érdemes tudatosan megállni, és ránézni a működésre nem hibásokat keresve, hanem lehetőséget arra, hogyan lehetne tisztább, gördülékenyebb és élményszerűbb.
Ez olyan, mint amikor az autót szervizbe visszük: nem akkor, amikor lerobbant, hanem rendszeresen, hogy biztonságosan fusson, kevesebbet fogyasszon, és ha lehet, még egy kis tuningot is kapjon.
Két világ találkozása: az ügyfélélmény és a belső működés
A felülvizsgálat mindig két világot köt össze. Az egyik az ügyfélé: mit él át a kapcsolat minden pontján a márkával – hogyan tapasztalja meg a böngészést, a vásárlást, a kiszolgálást és az utógondozást. A másik a belső működése: hogyan adják át egymásnak a stafétát a csapatok, hol akad vagy torzul az információ, milyen torlódások lassítják a munkát, és hol szivárognak el az erőforrások.
Olyan ez, mint az a gyerekkori játék, amikor egymás fülébe kell súgni egy mondatot. Ami az elején még tiszta és egyértelmű, a végére egészen más formát ölt. A belső folyamatokban ugyanígy torzulhat az üzenet vagy a feladat, ha nincs közös kép és rendszer. Amikor ez a két nézőpont az ügyfélé és a belső működésé találkozik, akkor válik igazán láthatóvá, hol van szükség beavatkozásra, és hogyan lehet egyszerre hatékonyabbá és élményszerűbbé tenni a szolgáltatást.
Pontosan ezt a célt szolgálja a szolgáltatás-blueprint. Ez egy olyan vizuális térkép, amely egyszerre mutatja be az ügyfél teljes útját és a mögötte húzódó belső folyamatokat. Láthatóvá teszi, hol vannak a szűk keresztmetszetek, mely pontokon szivárog el az idő, a pénz és az energia, és hogyan futnak össze vagy éppen hogyan akadnak el a szálak. Az egyik legnagyobb előnye, hogy közös nyelvet teremt: az ügyfélélményt és a belső működést egyszerre ábrázolja, így minden érintett ugyanarra a képre tud hivatkozni.
Kis lépések, nagy hatás: fejlesztés minden méretben
Egy kisebb cégnél már az is nagy eredményt hozhat, ha átláthatóbbá teszik a vásárlói visszajelzési rendszert, pontosabban rögzítik a folyamatokat, vagy következetesebb kommunikációt alakítanak ki. Ilyenkor sokszor elég néhány apró módosítás ahhoz, hogy a csapat gyorsabban reagáljon, kevesebb legyen a félreértés, és a hibák ne ismétlődjenek újra és újra.
Nagyobb vállalatoknál a folyamat feltérképezése segít megmutatni a kapcsolódási pontokat, láthatóvá tenni, hol szakad meg az információs lánc. De segít kijelölni azokat a közös irányokat is, amelyekhez minden szereplő igazodni tud. A közös gondolkodás során konkrét action itemek születnek: olyan megoldások, amelyek kisimítják a folyamatok görbéit, csökkentik a súrlódási pontokat, és hosszú távon stabilabb működést teremtenek.
A probléma az, hogy mindezt belülről ritkán lehet hideg fejjel végigvinni. A marketing másképp látja a kérdést, mint az ügyfélszolgálat, a fejlesztés másképp, mint az értékesítés. Ezek a különbségek természetesek, de amikor közös megoldást kellene találni, sokszor vitákhoz vezetnek. Ezért fontos, hogy legyen egy keret és egy módszer, ami segít a viták helyett a közös képre fókuszálni, és biztosítja, hogy az elemzésből kézzelfogható fejlesztések szülessenek.
A pillanat, amikor mindenki ugyanazt látja
De hogyan is zajlik mindez a gyakorlatban? Képzeljük el, ahogy a marketinges, az IT-s, az ügyfélszolgálatos és a vezető egy asztalnál ülnek, és együtt térképezik fel a folyamatokat! Egy ilyen workshopon előkerülnek azok a részletek, amik a mindennapokban láthatatlanok maradnak. Az, hogy ki mikor és hogyan kapcsolódik be egy ügyfélútba, hol akad meg a folyamat, hol torzul az élmény. Az ilyen alkalmakon születnek meg az igazi „aha!” pillanatok. Amikor például a fejlesztő rádöbben, hogy egy látszólag apró technikai döntés hogyan növeli az ügyfélszolgálat terhelését. Vagy amikor a marketing meglátja, hogy az ügyfélélmény egy ponton teljesen másképp csapódik le, mint ahogyan azt ők elképzelték.
A közös térképezés segít, hogy mindenki ugyanazt a teljes képet lássa, ne csak a saját szeletét. A végén nem egy elméleti dokumentum születik. Hanem egy olyan gyakorlati térkép, amely kijelöli a közös irányokat, és konkrét cselekvési pontokat ad a csapatok kezébe. Ez az alapja annak, hogy a vállalat gördülékenyebb, átláthatóbb működést érjen el, és az ügyfélélmény valóban egységessé váljon. Legyen szó kisebb vállalkozásról vagy nagyvállalatról, a logika ugyanaz: ha időről időre megvizsgáljuk a működést, tisztábban látjuk a folyamatokat, gyorsabban tudunk döntést hozni a fejlesztésekről, és hamarabb észrevesszük a szivárgásokat. Ez a közös munka struktúrált térképet ad, amely biztos alapot teremt a következetes fejlesztésekhez.
A tartós növekedés alapja: egységes élmény és tiszta működés
Az új ügyfelek, kampányok és funkciók mindig izgalmasak, de önmagukban nem elégségesek, ezt a Humanize csapatával gyakran tapasztaljuk. A tartós siker kulcsa abban van, hogy a folyamatok összeérjenek, és ne legyenek bennük szivárgások. Amikor a működést közösen feltérképezik, és minden érintett szereplő látja a teljes képet, a vállalat nemcsak növekedni tud, hanem ügyfélről ügyfélre, élményről élményre valóban erősödni is.
Az ügyfél oldalán ez gördülékenyebb élményt. Kevesebb akadályt és nagyobb bizalmat is jelent, ami közvetlenül magasabb kosárértékben és elégedettebb vásárlókban mutatkozik meg. A belső oldalon pedig tisztább folyamatokat, jobb együttműködést és hatékonyabb működést eredményez. A hosszú távú nyereség: magasabb vásárlói életciklus-érték (CLV), kiszámíthatóbb bevételek és stabilabb üzleti teljesítmény.
